La campagne Novig avec Sydney Sweeney relance le débat sur l’image des femmes dans la publicité
En septembre 2026, une publicité met en scène une actrice vêtue de ballons de football américain, et les médias s’en emparent aussitôt. On pourrait croire à une archive des années 90 : c’est pourtant une campagne d’aujourd’hui, qui en dit long sur la place accordée au corps des femmes et aux athlètes féminines. Elle rappelle que la communication responsable relève d’abord de la marque.
Par Caroline Dumoulin, Directrice de projets à La Nouvelle Agence.
En résumé dans cet article :
- En septembre 2026, la publicité de la marque Novig montre l’actrice Sydney Sweeney vêtue de ballons de football américain. Elle provoque une onde de choc mondiale.
- La campagne relève du marketing d’indignation, la logique du « bad buzz is good buzz ». Cette visibilité s’achète au détriment de l’image des femmes.
- Les athlètes féminines sont les premières touchées : leur sport, leur travail et leur légitimité sont réduits en miettes.
- Une autre voie existe. La campagne Nike x PSG « It Was Never Going To Be Just One » met en avant une supportrice du PSG.
- Selon ONU Femmes, près de la moitié de la population mondiale suivait le sport féminin en 2024.
- La responsabilité revient à la marque, autrice de la campagne, et non à l’actrice seule.
Ce que nous avons observé
Nous avons voulu décrypter ce phénomène, non pas en tant que communicantes, mais en tant que citoyennes. Ce qu’une publicité véhicule nous concerne toutes et tous, car elle contribue à façonner nos représentations collectives.
Le retour d’un vieux réflexe : « le sexe fait vendre »
Ce principe a eu son âge d’or. Après plus de trente ans de remises en question, nous pensions que les marques avaient tourné la page du corps féminin utilisé comme simple argument commercial. La publicité signée Novig prouve le contraire.
Elle a provoqué une onde de choc à l’échelle mondiale, en particulier chez les athlètes féminines, qui voient leur sport, leur travail et leur légitimité réduits en miettes.
Le marketing d’indignation a un coût
Cette campagne illustre parfaitement le marketing d’indignation, cette logique du « bad buzz is good buzz ». Mais une visibilité obtenue par la provocation a un coût : elle s’achète au détriment de l’image des femmes et elle banalise des codes que l’on espérait dépassés.
Une autre voie existe : Nike x PSG
Valoriser les femmes dans le sport est possible, et la preuve existe. La campagne Nike x PSG, « It Was Never Going To Be Just One », met en lumière une supportrice du PSG. Elle rappelle que les femmes ne sont pas seulement des spectatrices ou des figures décoratives, mais des actrices à part entière de la culture sportive.
Ce choix est d’autant plus pertinent que l’audience est au rendez-vous. Selon ONU Femmes, près de la moitié de la population mondiale suivait le sport féminin en 2024.
3 enseignements
1. Les codes sexistes de la publicité n’ont pas disparu
Trente ans de remises en question n’ont pas suffi. Une marque peut encore, en 2026, faire du corps féminin son principal argument de vente et obtenir une couverture médiatique mondiale.
2. Le bad buzz se paie sur l’image des femmes
La provocation apporte de la visibilité à la marque, mais ce sont les femmes, et d’abord les athlètes féminines, qui en paient le prix. Chaque campagne de ce type banalise un peu plus des codes que l’on espérait dépassés.
3. Valoriser les femmes dans le sport est possible, et l’audience existe
La campagne Nike x PSG montre qu’on peut marquer les esprits sans réduire personne à son apparence. Avec près de la moitié de la population mondiale qui suit le sport féminin, selon ONU Femmes, ce choix est aussi le plus pertinent pour une marque.
Le regard LNA : la responsabilité de la marque
Chez LNA, nous croyons à une communication qui fait évoluer les mentalités, qui interpelle sans rabaisser et qui marque les esprits sans réduire personne à son apparence.
Reste une question de fond. Sydney Sweeney a fait couler beaucoup d’encre, et la polémique s’est largement concentrée sur elle. Mais est-ce à elle, seule, d’en porter le poids ?
Une publicité n’est jamais un geste isolé. Faire reposer la critique sur l’actrice revient à détourner le regard de ceux qui ont conçu, approuvé et financé le message. C’est aussi, une fois de plus, faire porter à une femme la responsabilité d’un dispositif qu’elle n’a pas entièrement construit. La marque, elle, est l’autrice de la campagne. C’est à elle de répondre de ce qu’elle choisit de montrer.
Cette responsabilité est d’autant plus grande que les marques disposent aujourd’hui d’une puissance d’influence comparable à celle des médias ou des institutions. Elles s’adressent à des millions de personnes, dont de jeunes publics, et participent à définir ce qui est considéré comme normal, désirable ou acceptable.
Elles ne sont pas de simples vitrines : elles sont des acteurs culturels à part entière. Leurs choix créatifs ont des effets réels sur les représentations de genre, sur la manière dont on regarde les athlètes féminines et sur la place que la société leur accorde.
Nous aimons donc croire que les marques ont un rôle à jouer dans la construction de valeurs justes. Cela ne signifie pas renoncer à l’audace ou à la créativité, mais les mettre au service d’un message qui n’humilie personne. Les annonceurs peuvent choisir de capter l’attention autrement que par la provocation, et le public, de plus en plus attentif, saura récompenser celles qui le font.
Qu’est-ce que la publicité Novig avec Sydney Sweeney ?
C’est une campagne diffusée en septembre 2026 qui met en scène l’actrice vêtue de ballons de football américain. Elle a provoqué une polémique mondiale, en particulier chez les athlètes féminines.
Pourquoi cette publicité est-elle jugée sexiste ?
Elle utilise le corps féminin comme simple argument commercial, selon le vieux principe « le sexe fait vendre ». Les athlètes féminines y voient leur sport, leur travail et leur légitimité réduits en miettes.
Qu’est-ce que le marketing d’indignation ?
C’est une stratégie qui cherche la visibilité par la provocation, selon la logique du « bad buzz is good buzz ». La marque gagne en notoriété grâce à la polémique qu’elle déclenche.
Qui est responsable d’une publicité sexiste : l’actrice ou la marque ?
La marque. Elle a conçu, approuvé et financé le message : elle est l’autrice de la campagne et doit répondre de ce qu’elle choisit de montrer.
Existe-t-il des campagnes qui valorisent les femmes dans le sport ?
Oui. La campagne Nike x PSG « It Was Never Going To Be Just One » met en lumière une supportrice du PSG et présente les femmes comme des actrices à part entière de la culture sportive.
Le sport féminin a-t-il une audience ?
Oui. Selon ONU Femmes, près de la moitié de la population mondiale suivait le sport féminin en 2024.
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