Comunicato Stampa: Aziendalese: perché le aziende scrivono così e cosa perdono con i media

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Comunicati stampa, pagine “chi siamo”, bilanci di sostenibilità e post istituzionali condividono spesso lo stesso vocabolario: soluzioni innovative, percorsi di crescita, approcci orientati al cliente, impegni concreti verso il futuro (e anche i tanto evitabili slogan come “siamo un team giovane e dinamico”). Sono testi corretti e difficili da contestare di base perché non riportano informazioni false, ma faticano comunque a superare il primo filtro di chi li riceve, perché descrivono intenzioni (a volte sature) senza indicare fatti verificabili.

Per un’azienda che lavora con i media questo modo di scrivere ha un costo che si misura nelle notizie mai pubblicate e, nel tempo, anche nella fiducia di giornalisti e lettori.

Capire da dove nasce l’aziendalese, e come si riconosce, è uno dei primi passi per costruire testi che le redazioni possano davvero usare.

Indice

Che cos’è l’aziendalese e come si riconosce
Perché le aziende scrivono così
Cosa succede quando un comunicato arriva in redazione
Il costo per la reputazione
Dalla formula al fatto
Tre casi: tradurre la complessità per i media
Come lavoriamo sulle parole in Disclosers

1. Che cos’è l’aziendalese e come si riconosce

Con aziendalese si indica il linguaggio astratto e burocratico che molte organizzazioni usano per descrivere se stesse, sostituendo le parole concrete con formule generiche (e quindi replicabili). Si procede all’implementazione invece di avviare qualcosa, si agisce in un’ottica di sostenibilità invece di consumare meno energia, si valorizzano sinergie, si diventa player di riferimento in un mercato che resta sempre indefinito.

Il fenomeno, se riflettiamo, ha radici molto lontane.

Facciamo dei passi indietro di qualche decennio.

Nel 1965 Italo Calvino lo chiamava antilingua, riferendosi all’italiano degli uffici e delle amministrazioni, e ne individuava la caratteristica principale nel “terrore semantico”, cioè la fuga davanti a ogni parola che abbia un significato proprio. Sessant’anni dopo lo stesso meccanismo si ritrova nella comunicazione d’impresa, con un vocabolario aggiornato e la stessa distanza dalle cose.

Un testo in aziendalese si riconosce da alcuni tratti ricorrenti:

sostantivi astratti al posto dei verbi: “la realizzazione di un’attività di ottimizzazione” invece di “abbiamo ridotto”;
soggetti che scompaiono: “è stato avviato un progetto” senza dire chi lo ha avviato, per chi e con quali risorse;
aggettivi che valutano senza descrivere: innovativo, strategico, sostenibile, eccellente, usati in assenza di un dato che li giustifichi;
nomi, numeri e luoghi assenti: clienti mai citati, risultati espressi in percentuali senza base di partenza, stabilimenti e sedi che non hanno un indirizzo;
formule intercambiabili: frasi che potrebbero comparire nel testo di qualsiasi altra azienda, di qualsiasi settore, senza perdere di senso.

L’ultimo tratto è il più utile per riconoscere (e risolvere) il problema: se togliendo il nome dell’azienda da un comunicato diventa impossibile capire chi lo abbia scritto, il testo sta descrivendo intenzioni condivise da tutti invece di fatti che appartengono a una sola organizzazione.

Le ragioni per cui un’azienda finisce per scrivere in aziendalese non hanno a che fare (sempre) con la pigrizia (ogni tanto sì, dobbiamo essere brutalmente onesti).

Nella maggior parte dei casi sono il risultato di processi organizzativi e di scelte prudenti.

(Ma questo cosa comporta? Se sommate, allontanano il testo da chi dovrà leggerlo.)

La prima è il percorso di approvazione. Un comunicato passa spesso per il marketing, la direzione, l’ufficio legale e talvolta per i partner coinvolti, e a ogni passaggio qualcuno sostituisce un verbo che impegna con uno che lascia margine. Il risultato è un testo scritto per essere approvato, che arriva al giornalista dopo aver perso per strada le parole più precise.

La seconda è la prudenza. Una frase come “abbiamo ridotto del 12% i consumi dello stabilimento” può essere verificata, citata e, se sbagliata, smentita, mentre “abbiamo intrapreso un percorso di efficientamento energetico” resta vera in qualsiasi circostanza. La parola astratta funziona come un’assicurazione contro l’errore, con il difetto di assicurare anche contro l’attenzione del lettore.

La terza riguarda la ricerca di autorevolezza: la convinzione che un registro elevato renda il testo più serio e chi lo firma più credibile. In questo modo la complessità della forma viene scambiata per complessità del pensiero, mentre spesso ne nasconde l’assenza.

L’ultima è la distanza tra chi scrive e la cosa di cui scrive. In molte organizzazioni chi conosce il prodotto, il cantiere o il dato non scrive, mentre chi scrive non ha mai visto il prodotto, il cantiere o il dato. Quando il testo nasce lontano dalle cose, le parole generiche sono le uniche disponibili.

3. Cosa succede quando un comunicato arriva in redazione

I materiali degli uffici stampa restano una delle fonti principali del lavoro giornalistico. Secondo lo State of the Media 2026 di Cision, condotto su quasi 1.900 giornalisti in 19 mercati, il 66% indica comunicati, proposte e cartelle stampa tra le principali fonti di idee per gli articoli. Lo stesso report rileva però che l’82% scarta una proposta quando non è pertinente con i temi che segue, e che redazioni sempre più ridotte hanno meno tempo da dedicare a materiali che richiedono lavoro aggiuntivo.

Un giornalista che apre un comunicato legge cercando poche informazioni, nell’ordine in cui gli servono per decidere se c’è un articolo: che cosa è successo, a chi, dove, quando, perché dovrebbe interessare ai suoi lettori proprio adesso. Ogni frase che non contiene almeno una di queste risposte rallenta la lettura e ogni formula astratta gli chiede di ricostruire da solo il fatto che l’azienda non ha voluto nominare.

È un lavoro che pochi hanno il tempo di fare. Il report State of Journalism 2026 di Muck Rack indica che quasi la metà dei giornalisti riceve raramente proposte in linea con il proprio ambito e che l’88% elimina subito quelle che non lo sono. In queste condizioni un testo che obbliga a tradurre viene scartato prima ancora che qualcuno abbia capito se conteneva una notizia, anche quando la notizia c’era.

4. Il costo per la reputazione

Il danno dell’aziendalese va oltre la singola uscita mancata, perché incide su due aspetti della reputazione che si costruiscono nel tempo: la fiducia e la riconoscibilità.

Sul piano della fiducia, una frase vaga produce nel lettore diversi effetti. Si tende a pensare che chi scrive non sappia come stanno le cose, oppure che lo sappia e preferisca non dirlo: la prima ipotesi mette in dubbio la competenza dell’azienda, la seconda la sua trasparenza. Un testo che non può essere smentito, del resto, difficilmente può essere creduto, e un giornalista abituato a lavorare sulle fonti riconosce subito l’assenza di elementi verificabili.

Sul piano della riconoscibilità, le formule dell’aziendalese sono le stesse in ogni settore e per questo rendono le aziende intercambiabili. “Soluzioni innovative” e “approccio orientato al cliente” potrebbero descrivere una banca, un produttore di ascensori o una startup che vende software, mentre le parole concrete appartengono a una sola organizzazione, perché raccontano il suo prodotto, i suoi clienti, le persone che ci lavorano.

Entrambi gli aspetti pesano sul rapporto con i media, che resta il luogo in cui la reputazione di un’azienda prende forma presso chi non la conosce ancora. Nella ricerca Disclosers con AstraRicerche sulla reputazione aziendale, il 62% degli intervistati riconosce che una presenza consolidata su testate autorevoli accelera la fiducia dei partner commerciali. Per arrivarci, un’azienda deve offrire alle redazioni materiale scritto nella lingua in cui le redazioni lavorano.

5. Dalla formula al fatto

Riscrivere un testo in aziendalese significa ritrovare, sotto ogni formula, l’informazione che la formula sostituisce. Per farlo occorre conoscere meglio la cosa di cui si sta parlando, perché una frase concreta si può scrivere solo quando il fatto è noto.

La tabella mette a confronto alcune formule ricorrenti con una possibile versione concreta. Gli esempi sono costruiti a scopo illustrativo e non si riferiscono ad aziende reali.

Formula astratta	Versione concreta
Abbiamo intrapreso un percorso di efficientamento energetico	Nel 2025 lo stabilimento di Bergamo ha ridotto i consumi del 12% grazie a nuovi impianti di recupero del calore
L’azienda offre soluzioni innovative per il settore agroalimentare	Il software permette a 3.000 aziende agricole di decidere quando irrigare in base ai dati dei sensori in campo
Siamo un punto di riferimento per i nostri clienti	Lavoriamo con 40 catene della grande distribuzione, dieci delle quali ci hanno scelto negli ultimi due anni
Abbiamo rafforzato il nostro impegno verso le persone	Da gennaio tutti i dipendenti possono lavorare da remoto due giorni a settimana
La partnership genera sinergie strategiche	Grazie all’accordo i prodotti saranno distribuiti in 200 farmacie del Nord Italia

In tutti i casi la versione concreta contiene almeno un soggetto riconoscibile, un’azione e un elemento verificabile, come un numero, un luogo o un nome. Sono le tre informazioni che un giornalista cerca per prime, e che gli permettono di riprendere una dichiarazione sotto la propria firma assumendosene una parte di responsabilità.

Una verifica rapida, prima di inviare un comunicato, consiste nel chiedersi per ogni frase se potrebbe comparire identica nel testo di un concorrente. Quando la risposta è sì, la frase va riscritta oppure eliminata.

6. Tre casi: tradurre la complessità per i media

Il passaggio dalla formula al fatto diventa più impegnativo quando la materia di partenza è complessa, perché in quei casi la tentazione dell’astrazione è più forte e la distanza dal lettore più ampia. Tre progetti seguiti da Disclosers mostrano come la stessa logica si applichi a settori molto diversi.

Ricerca e manifattura. MICS è il più grande partenariato esteso finanziato dal PNRR per la manifattura italiana: università, centri di ricerca e oltre cento aziende distribuiti in otto aree tematiche, con documenti scritti nel linguaggio della ricerca e dei bandi. Il lavoro è partito dalla necessità di rendere il partenariato leggibile prima ancora che visibile. Ogni progetto è stato ricondotto a un oggetto riconoscibile, come le fabbriche del futuro, il packaging digitale o i nuovi materiali per l’arredo, mentre un roadshow nazionale ha ancorato il racconto a distretti, città e persone. I giornalisti hanno ascoltato i progetti dalla voce dei ricercatori che li sviluppavano, e nell’ultimo anno le uscite stampa hanno superato le 330.

Tecnologia per l’agricoltura. Con xFarm Technologies il punto di partenza era un’offerta descritta per sigle: piattaforme FMIS, sensori IoT, sistemi di supporto alle decisioni. Il racconto ha trovato il suo appiglio nei nomi delle aziende che quella tecnologia la usavano già, da Barilla a Granarolo fino a Riso Gallo, perché un lettore che non saprebbe spiegare cosa sia un sistema di gestione agricola conosce bene ciò che arriva sulla sua tavola. Attraverso quei nomi l’innovazione digitale in agricoltura ha assunto una forma concreta, e la copertura ha superato le 547 pubblicazioni, 149 delle quali su testate Tier 1.

Salute mentale. Nel caso di Serenis la precisione delle parole è anche una forma di responsabilità verso chi legge, perché un linguaggio vago rischia di banalizzare e uno troppo commerciale rischia di ferire. Uno dei comunicati più ripresi ha dato un nome alla paura di non riuscire a partire per le vacanze, la notriphobia, offrendo alle redazioni un fenomeno riconoscibile, dei dati e una voce clinica da intervistare. Nominare con esattezza ha aperto testate che difficilmente si sarebbero occupate di psicologia clinica e ha contribuito a una copertura che dal 2023 supera le 1.500 uscite.

In tutti e tre i casi la complessità delle aziende è rimasta intatta. A cambiare è stata la via d’accesso, costruita attraverso oggetti, nomi e persone che permettono al lettore di arrivare da solo al punto.

7. Come lavoriamo sulle parole in Disclosers

Nel nostro lavoro di media relations la scrittura di un comunicato è l’ultimo passaggio di un processo che parte molto prima.

Il primo passo è l’analisi della presenza mediatica dell’azienda, che permette di capire come viene già raccontata e quali aspetti restano in ombra.
Segue la definizione dell’architettura narrativa, cioè lo schema comunicativo e i messaggi chiave su cui costruire ogni uscita, che serve anche a stabilire quali informazioni l’azienda è disposta a rendere pubbliche e di quali risultati intende rispondere.
Solo a quel punto gli asset aziendali vengono trasformati in notizie, attraverso comunicati stampa e media alert scritti per le esigenze delle redazioni a cui sono destinati. La relazione diretta con giornalisti e testate Tier 1 permette di verificare continuamente se un testo funziona, perché il primo lettore di un comunicato è sempre qualcuno che deve decidere, in pochi secondi, se contiene una storia.

In questo percorso il lavoro sulla lingua coincide in larga parte con il lavoro sul posizionamento. Scegliere una parola concreta al posto di una formula significa decidere che cosa distingue un’azienda dalle altre e quali fatti possono dimostrarlo, ed è attraverso questi fatti, ripresi e verificati dai media, che la reputazione prende forma presso chi ancora non conosce l’azienda.

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