Perché promuovere una destinazione è diverso dal promuovere un brand - Marketing Italia

Perché le stesse strategie non funzionano per luoghi e brand? Scopri le 5 differenze chiave tra promuovere una destinazione e un prodotto.

di Ruben Santopietro

Ci sono lavori che ti insegnano a vedere le cose da una prospettiva completamente diversa. Promuovere una destinazione è uno di questi. Non è solo questione di attirare visitatori: significa raccontare un’identità, costruire un legame emotivo con chi visita e, soprattutto, rispettare e valorizzare il luogo e chi lo vive.

Come CEO di Visit Italy, ho avuto l’opportunità di collaborare con destinazioni di ogni tipo, dai piccoli borghi meno conosciuti alle mete più iconiche. In questo viaggio ho visto quanto sia pericoloso applicare le stesse logiche usate per i brand alle destinazioni. Una destinazione non è una cosa da comprare, ma una connessione da sentire. Tuttavia, è un errore comune pensare che le stesse strategie applicate ai prodotti possano funzionare per i luoghi. In questo articolo voglio esplorare cosa rende il marketing territoriale unico e perché richiede un approccio costruito su misura.

1. L’oggetto della promozione: identità contro prodotto

Promuovere un brand significa comunicare le caratteristiche di un prodotto o servizio in modo chiaro e diretto. Che si tratti di una scarpa, di un telefono o di un orologio, il messaggio deve mettere in evidenza ciò che rende quel prodotto utile, desiderabile o innovativo. È un processo strutturato, che mira a trasmettere una promessa concreta e replicabile, con obiettivi spesso immediati e misurabili.

Promuovere una destinazione, invece, è tutt’altro che lineare. Non si tratta di vendere un oggetto, ma di creare un’emozione che accompagnerà il visitatore durante tutta la durata del viaggio. Una destinazione non è solo un luogo geografico: è un insieme di esperienze, storie, tradizioni e persone. Il sapore di un piatto tipico, il silenzio di un sentiero immerso nella natura o il fascino di una città illuminata al tramonto non possono essere racchiusi in un’unica definizione.

La vera sfida del marketing territoriale è questa: raccontare l’unicità e la complessità di un luogo, trasformandolo in un’esperienza che non solo attrae, ma lascia un segno indelebile.

2. Obiettivi: emozioni contro benefici

Il marketing di un brand mira a soddisfare bisogni concreti e specifici. Un prodotto deve essere utile, pratico o aspirazionale, e il messaggio deve sottolinearne i vantaggi: velocità, efficienza, comfort. È un tipo di comunicazione focalizzata, che punta a una risposta immediata.

Promuovere una destinazione, invece, significa spostare il focus su qualcosa di molto meno tangibile: le emozioni. Una campagna per una destinazione non può limitarsi a presentare i luoghi da visitare. Deve evocare un’esperienza che il visitatore porterà con sé. Secondo un report di Skift, il 76% dei viaggiatori sceglie la propria destinazione in base alle emozioni che si aspetta di vivere, non a caratteristiche razionali o logistiche.

3. Il pubblico: ampio e diversificato

Un brand ha un pubblico definito e ben segmentato. Una campagna per un prodotto, come un telefono o una scarpa, può essere progettata per target specifici: giovani professionisti, sportivi, appassionati di tecnologia. Questa chiarezza consente di strutturare messaggi mirati, ottimizzando tempo e risorse.

Le destinazioni, invece, affrontano una sfida molto diversa. Devono parlare a pubblici estremamente eterogenei: famiglie che cercano relax, giovani esploratori attratti dall’avventura, viaggiatori di lusso alla ricerca di cultura e autenticità. Ogni target ha aspettative e motivazioni diverse. Per la Regione Marche, come Visit Italy abbiamo sviluppato una campagna mirata che ha saputo cogliere questa complessità, promuovendo alcuni comuni attraverso narrazioni diverse, pensate per attrarre segmenti specifici del pubblico nei periodi di bassa stagione. Questo approccio ha prodotto risultati significativi ed è stato riconosciuto come esempio di marketing territoriale di successo da Rizzoli Educational, che lo ha inserito nei saggi 2025 di tutti gli istituti turistici italiani.

4. Successo: una maratona, non uno sprint

Il successo di un brand è spesso misurato a breve termine: vendite, clic, tassi di conversione. È un risultato tangibile, immediato e facilmente quantificabile. Nel marketing territoriale, invece, i risultati richiedono tempo. Un contenuto può accendere il desiderio di visitare una destinazione, ma quel viaggio potrebbe non concretizzarsi subito. Le persone rimandano magari perché desiderano viverlo con qualcuno che ancora non c’è nella loro vita, con un figlio più grande o in un momento in cui le risorse economiche permettano un’esperienza più completa.

Eppure, il marketing ha già fatto il suo lavoro: conquistare un posto nella mente del viaggiatore e mantenere vivo quel desiderio. La comunicazione territoriale non punta a stimolare un’azione immediata, ma a costruire un legame duraturo che si realizza quando le circostanze lo consentono.

5. Narrazione e autenticità: la chiave per le destinazioni

Un brand comunica i benefici del proprio prodotto, ma una destinazione deve raccontare una storia. Il marketing territoriale non può limitarsi a promuovere monumenti o paesaggi: deve evocare il senso di appartenenza che un visitatore può provare quando si immerge in un luogo.

Affidarsi a strategie generiche rischia di trasformare un territorio in un’immagine stereotipata, priva di autenticità. Il marketing territoriale richiede sensibilità e una conoscenza profonda del luogo per creare una narrazione autentica. Solo così è possibile stabilire un legame duraturo tra una destinazione e chi la visita.

Promuovere un luogo è un atto di responsabilità

Promuovere una destinazione richiede tempo, passione e una visione chiara. Affidarsi a chi applica strategie generiche o non ha esperienza specifica può rivelarsi un rischio. Ogni luogo ha un’identità unica che va compresa e raccontata nel modo giusto. In un settore come il marketing territoriale, la verticalità è essenziale. Serve esperienza e una conoscenza profonda per trasformare una campagna in un successo. In questo senso, avere al proprio fianco un partner strategico, capace di valorizzare la destinazione in tutte le sue sfumature, è spesso il primo passo verso un risultato duraturo.