Escribir como un copywriter aplicando el tono de marca
Transformar ideas creativas en palabras no es fácil, ni difícil.
En 1996, Steve Jobs lo explicó a la perfección. Hablaba con un periodista de la revista Wired acerca de la creatividad y dijo que:
«La creatividad es simplemente conectar cosas. Cuando les preguntas a las personas creativas cómo hicieron algo, se sienten un poco culpables porque en realidad no es que lo hayan hecho, sino que vieron algo. Les pareció obvio después de un tiempo».
El copywriting requiere de creatividad, pero en un 50% también requiere de práctica, técnica y experiencia.
¿Qué es el copywriter?
La redacción publicitaria adaptada al mundo de internet para conseguir ventas acompañado de la aplicación de técnicas de marketing
¿Cuál es el objetivo?
El objetivo del copywriter siempre será el de incrementar leads, mejorar la imagen, fidelizar al cliente o llevarlo a la acción. Se sustenta en pilares como la brevedad, relevancia, cercanía entre empresa y lector, así como la empatía y fidelidad con el cliente, lo que se traduce en consumo y posicionamiento de la marca. Por eso es tan importante para el marketing de contenidos y para toda estrategia de marketing.
No solo se trata de utilizar palabras inspiradoras o mencionar las características de un producto, sino de responder a la necesidad del público objetivo; sus beneficios pueden ir desde el incremento de tráfico en páginas web, el aumento de engagement o conexión con el público objetivo, o la efectividad del email marketing, entre otros objetivos.
4 tips de copywriting
En Siete Olas nos guardamos algunos secretos, aunque vamos a revelarte estos cuatro tips:
- Háblale al cerebro reptiliano: 95% de la cognición humana ocurre de forma inconsciente, incluyendo la toma de decisiones del consumidor.
2. Emplea power words
3. Sesgos cognitivos: Los 10 más estudiados de la neurociencia y los 2 favoritos del neuromarketing:
- Sesgo de correspondencia: o error de atribución. Es la tendencia a atribuir en exceso los aspectos internos de personalidad frente a los externos cuando se trata de explicar las acciones de los demás, pero juzgarnos a nosotros mismos por la situación.
- Sesgo retrospectivo: mediante este sesgo percibimos los eventos pasados como más predecibles de lo que fueron.
- Sesgo por interés personal: tendemos a percibir nuestros fracasos como circunstanciales, pero consideramos que nuestros éxitos son debidos a nuestro mérito.
- Sesgo de favoritismo del endogrupo: o sesgo endogrupal. Los miembros de un grupo presentan una tendencia a valorar de forma positiva a los miembros de su propio grupo. Sin embargo, no tienen una percepción positiva de los miembros del exogrupo.
- Pensamiento de grupo: queremos mantener la armonía del grupo y esto nos lleva a adoptar decisiones irracionales para evitar que surja el conflicto.
- Efecto del falso consenso: sucede cuando pensamos que existe más gente de acuerdo con nuestra opinión de la que realmente hay. La mayoría piensa que su propia visión del mundo y su forma de vida está más extendida de lo que realmente está. En relación con el sesgo de confirmación que hemos visto antes.
- Efecto Forer: también llamado falacia de validación personal o efecto Barnum. Es la tendencia a sentirnos identificados por descripciones de personalidad generales o vagas con las que, en general, puede identificarse cualquiera. Muy común en campos como la astrología, la adivinación, la grafología…
- Efecto arrastre: se denomina así a la tendencia a apuntarse a las tendencias o modas, hacer o creer en algo porque mucha más gente lo hace.
4. Encuentra el tono de tu marca: Las marcas, igual que las personas, lo que dicen y cómo lo dicen, forma parte de la imagen que transmiten.
El tono de marca es la clave
Antes de empezar a escribir es importante pensar. Pensar a qué marca le damos voz, a quién nos dirigimos, cuál es el medio y, sobre todo, qué queremos comunicar.
Lo primero que siempre se ha de tener en cuenta es que se posee un argumento de venta claro. Basado en un solo beneficio y que sea coherente con los lineamientos descritos en las estrategias trazadas al respecto.
El público objetivo del anuncio, en la gran mayoría de las ocasiones, desconoce gran parte del producto; es posible que lo reconozca de vista y que jamás lo haya comprado, por eso es importante asegurarse de escribir de forma clara y sobre todo no asumir que algo se va a sacar por deducción.
La gente evita la publicidad y con mayor razón las deducciones que tengan que hacer de esta, así que escribe de manera que la gente pueda seguir la información paso a paso, estimulando la imaginación.
Ejemplos de aplicación de tono de marca
Por ejemplo, el chocolate nos gusta a todos, a niños y a adultos, pero hay marcas para niños y marcas para adultos.
- Milka: La ternura está en el interior. La letra es redondita, emplea la palabra ternura que es muy ingenua, muy suave y muy dulce.
- Valor: Placer en estado puro. Placer es una palabra adulta que define un estado concreto. No se refiere a ser un adulto que va a trabajar, sino a un adulto en el momento de darse un capricho.
Mantener el tono en todas las comunicaciones sin importar el canal o el concepto del mensaje es muy importante para la consolidación de la marca. Si nos fijamos en el feed de Instagram de Milka vemos que es coherente con colores vivos e ilustraciones. Valor emplea colores sobrios e imágenes reales.
Ejemplo de publicación de fin de verano:
Ejemplo de propósitos de año nuevo:
Universo de palabra de cada marca
¿Qué pasa si no se define bien el tono?
Dos marcas de agua cómo Lanjarón y Perrier, con un posicionamiento muy diferente, terminan empleando el mismo mensaje que no transmite ni naturaleza, ni arte.
Lanjarón: posicionamiento natural de la sierra pura. Feed más natural con imágenes que evocan naturaleza.
Perrier: Gama alta, mundo del arte. Feed más artístico.
Si no encuentras tu tono te puedes encontrar con que 4 marcas de comida hacen lo mismo:
O peor, marcas muy distintas, con públicos muy distintos:
Por eso es importante crear y definir bien el tono de una marca
Para conocer el tono de la marca hay que conocer a la marca mediante el briefing, investigando sobre ella y analizándola (y lo mismo con la competencia).
En próximos blogs os contaremos cómo realizar una buena investigación de marca y como comparar el tono con el de la competencia.
