5 aspectos claves en el diseño de la publicidad exterior
A la hora de pensar en creatividad debemos empezar desglosándola en dos partes claramente diferenciadas como son el qué decir y el cómo decirlo. Cuando hablamos del qué decir estamos haciendo referencia a la estrategia creativa a realizar, mientras que el cómo decirlo sería la táctica concreta que vamos a llevar a cabo con la estrategia definida.
En publicidad exterior se debe realizar el mismo trabajo que para cualquier otro medio, pero teniendo en cuenta sus peculiaridades; cuando vemos un anuncio de exterior, por la calle, no solemos pararnos a leer el texto, sino que hemos de verlo mientras andamos o conducimos, consecuentemente contamos con muy poco tiempo de lectura y atención.
Características visuales de la publicidad exterior
Es mucha la literatura escrita sobre los aspectos formales que se deben respetar en las creaciones para el medio exterior.
Si nos remontamos a la década de los 70 nos encontramos con la edición de una breve guía de la Asociación Española de Publicidad Exterior (AEPE), donde de forma directa y concisa se exponen los principales puntos que hay que contemplar en toda creatividad de exterior:
1. Las imágenes, como siempre se ha dicho, valen por mil palabras, por lo tanto la imagen debe ser buena y debe dar a entender por sí sola el mensaje que se quiera transmitir.
2. Poco texto, no más de 10 palabras, en el tiempo que tenemos para leer un mensaje por la calle no podemos pretender argumentar o dar mucha información. Las personas se encuentran con la publicidad exterior cuando van en coche o van caminando, por lo tanto se les tiene que cautivar a la primera, con mensajes sencillos e impactantes que les llamen la atención y pongan su atención en nuestro mensaje.
3. La tipografía: El tipo de letra debe permitir una lectura fácil y rápida, se deben evitar aquellas letras que por un motivo u otro nos van a dificultar captar el mensaje sin esfuerzo.
4. El color: El tema del color marcará en gran medida la notoriedad del anuncio, así la utilización de colores brillantes y contrastados ayudará al anuncio a ser visto por nuestro público objetivo, también beneficiará la lectura y la asociación del producto a sentimientos y emociones.
5. Ubicación: Será necesario tener en cuenta la ubicación del anuncio ya que, en función del grado de perpendicularidad del mensaje respecto al eje de visión del receptor, el emplazamiento o la altura el impacto será mayor o menor.[/vc_column_text]
A la hora de redactar el mensaje es necesario tener en cuenta los siguientes puntos:
– Debido a su naturaleza, la redacción se convierte en apelación, relacionado con el fin de este tipo de publicidad que no busca argumentar, ya que no es el medio adecuado para ello, sino informar o mostrar un producto/servicio en su estado más puro.
– Se produce una gran economía verbal, ya que como dicen los expertos solo se deben incluir cinco o seis palabras, que serán las encargadas de transmitir el significado del mensaje ayudando o complementando la imagen a la que acompañan. La estructura verbal tiene que cristalizar la percepción del receptor a un cierto nivel de inteligibilidad, debido a la cantidad de sentidos que transmite la imagen, con lo que será preciso que el texto imponga aquella lectura que el publicitario quería transmitir. La brevedad de los textos provocará la necesidad de exponer únicamente un concepto.
– La brevedad del texto va a provocar que en los anuncios de exterior confluyan en un alto grado los contenidos retóricos, ya que el significado global viene dado por el cruce de la imagen y del texto, unidos en una función persuasiva y retórica.
Todo esto que acabamos de ver lo podemos ilustrar con la “teoría de los tres focos” de Pilar Gutiérrez, Directora de Cuentas de Delvico Bates, que muestra a la perfección el sentido y el camino de la creatividad del medio exterior, donde se hace necesario mostrar imágenes limpias, texto corto, colores adecuados y logo a la vista:
“Si pensamos en una cámara con la que se está rodando una secuencia de una película, y en un momento determinado se congela la imagen en un plano largo con una gran cantidad de detalles en la situación, estamos ante el primer foco que correspondería con el anuncio para prensa. Si se cierra un poco el foco centrándolo en un lugar clave para el desarrollo de la acción permitiéndonos ver sólo las cosas imprescindibles tenemos el segundo foco, que correspondería a campañas en soportes como las marquesinas, mupis, columnas, luminosos, metro, autobuses, lonas, relojes y vallas del núcleo urbano. Si continuamos cerrando el paso y se enfoca simplemente el elemento/s que sintetizan la acción inicial, y éste es capaz de explicarse por sí mismo a 150 metros de distancia y durante 5 segundos, tenemos el tercer foco literal que se utilizaría para soportes como los monopostes, bipostes y las vallas de acceso a las ciudades.”
Crear publicidad exterior emocionante y que se recuerde es un reto más grande que hacerlo para publicidad online: No estás peleando por un espacio en una página, tampoco tienes 30 ó 45 segundos para asegurarte que haces entender tu idea. Una campaña de exterior supone la búsqueda de la atención y la retención en estado puro, la última manifestación del mensaje. Tener éxito en el exterior es aprobar el examen supremo de creatividad.
Fuente consultada:
Breva Franch (2009). La creatividad de la publicidad exterior. Disponible aquí
