Nunca antes tuvo tanto sentido ser una marca con propósito. Al ya conocido greenwashing se suma ahora un nuevo movimiento del que seguramente hayas oído hablar últimamente, el wokewashing.
Pero, qué es eso de “lo woke”
“Woke”, que traducimos como “estar despierto” del inglés, fue recuperado en 2013 como un “ser consciente o despertar frente al racismo” por el movimiento Black Live Matters. Este término fue ampliándose para integrar ese despertar de conciencia sobre la necesidad de incorporar un cambio a otros valores sociales, que abarcan también la necesidad de una mayor sostenibilidad ambiental.
Un despertar de conciencia ambiental que hemos visto trasladado a la política, a la economía, al mundo empresarial. Y en los últimos años, las políticas públicas, las inversiones y las estrategias empresariales han puesto la atención a las acciones que podríamos englobar en las siglas ESG (Environmental, social and corporate governance), a raíz de realidades científicamente contrastadas que han puesto el cambio climático y la sostenibilidad como prioridades que abordar. Sin embargo, este compromiso con “hacer las cosas bien” ha adquirido ahora un nuevo sentido peyorativo, dando un giro a su entidad originaria.
Y aquí es donde el marketing verde tiene una misión que cumplir contra el wokewashing
El marketing verde debe trabajar a favor de proyectos sólidos, evitando todo discurso asociado a prácticas de greenwashing, ahora también frente al wokewashing. Y lo decimos porque es evidente que el consumidor presta cada vez más atención a los discursos que defienden un compromiso real, a las empresas que generan una confianza desde la transparencia y la credibilidad. La manera de relacionarnos, comunicarnos y consumir, en un contexto socioeconómico de incertidumbre e inestabilidad, han ido modificándose a lo largo de los años y las empresas han adaptado así sus estrategias.
El marketing verde agrupa las herramientas para amplificar los mensajes de las empresas que se comprometen con el medio ambiente, con una sociedad más justa o con un desarrollo sostenible. O todo a la vez, pero siempre desde la transparencia y la coherencia.
La diferenciación y el posicionamiento de marca pasa ahora, sí o sí, por ser una marca con propósito. Afortunadamente, hay más información y eso solo juega a nuestro favor. Porque aquellas empresas que han construido un discurso sólido, creíble y confiable son las que han visto reforzado su posicionamiento y competitividad.
En Verdes Digitales, como agencia de marketing verde, sabemos que tras un storytelling debe haber acciones reales —un compromiso y, por tanto, también una necesidad de posicionarse— que sustenten una narrativa basada en la sostenibilidad, los propósitos sociales y las necesidades y contexto de su público objetivo. Lo tangible, la activación real gana terreno.
Todo lo demás, lo hemos dicho muchas veces, son estrategias de greenwashing contra las que desde el poder político y legislativo ya se está luchando. Todo lo demás es, por tanto, wokewashing, falsos discursos que se basan en pseudo-estrategias de sostenibilidad y de principios éticos para que determinadas empresas y marcas logren colar mensajes sin sustancia, falsear compromisos, en definitiva, mentirnos a la cara porque sus valores y responsabilidades son igual a 0.
Crear una falsa identidad “woke” puede tener catastróficas consecuencias para cualquier compañía. El marketing verde y las agencias y profesionales especializados en comunicación sostenible tenemos hoy una ardua tarea. En primer lugar, la de abanderar proyectos que, exclusivamente, cuenten con una sólida estrategia en términos ESG, que con sus productos, servicios o proyectos trabajen realmente por un mundo mejor, con estrategias comprometidas y basadas en datos o realidades científicas. Es la primera pregunta que queremos (y debemos) hacernos: ¿La marca está usando el discurso de la sostenibilidad sólo como una estrategia de marketing sin cambios reales?
También es cosa nuestra la de servir de altavoz y denuncia de aquellas prácticas engañosas que se lanzan desde nuestro sector. En Verdes Digitales hemos hablado ya en numerosas ocasiones acerca del greenwashing: sobre los diferentes tipos de washing que las empresas ponen en marcha para falsear su identidad, pero también acerca de las claves que debes tener en cuenta para poder identificarlo. E incluso te hemos desgranado los detalles de la nueva directiva europea contra el greenwashing.
Frente a la oleada anti-woke y el wokewashing, el marketing verde es de nuevo un aliado en el que encontramos todas las herramientas que necesitamos para construir historias genuinas y comprometidas desde su origen con un impacto positivo, ya sea social o ambiental, narrativas que miran hacia el único futuro que debemos plantearnos, uno más justo y sostenible.
