Thomas Objois, CEO et co-fondateur de Bcovery s'exprime dans une tribune à propos de l'ère de la mesure et des résultats pour entrer dans l'ère de la qualité média.
"En lisant plusieurs articles adtech chez nos voisins outre-Atlantique, une question se pose : savoir si nous devions sortir de l’ère de la mesure et des résultats pour entrer dans l’ère de la qualité média ? J’ai d’abord eu du mal à comprendre comment dissocier qualité média, mesure et résultats. Néanmoins, ces théories et arguments il y avait pour moi une certaine logique. Remettons un peu de contexte."
L’ère des résultats (Outcomes Era)
Grâce à un accès quasi illimité aux données d’identification des utilisateurs et des appareils, Bcovery cherche à prouver l’efficacité des campagnes média à travers la mesure (visibilité, attention, taux de clic, taux de complétion…), et les suivis de la performance (CPA, visite sur sites, lead…) ce qui a mené à des dérives :
• L’attribution de performances à des médias qui n’y ont pas réellement contribué (méthodologie d’attribution toujours discutable).
• Des métriques facilement manipulables qui se font passer pour des résultats concrets.
Les bannières sur les sites MFA (Made for advertising) en auto clic, certaines vidéos outstream frauduleusement déclarées comme instream, et bien d’autres exemples étaient souvent créditées de bons résultats.
Le dernier rapport d’Adalytics ne se contente pas de mettre en lumière les failles de certains outils, il interroge également leur capacité à pouvoir réellement jouer ce rôle de filtre.
Mais l’accès aux cookies se réduit progressivement, dès lors une réflexion revient régulièrement : « Si nous n’avons pas réussi à bâtir un système fiable de mesure des résultats à l’ère des cookies tiers, comment pourrions-nous le faire maintenant ? »
Devons-nous tendre vers des modélisations probabilistes opaques et invérifiables, dans une industrie qui souhaite plus de transparence et de rigueur ?
Si un résultat peut être défini de mille manières, est-il vraiment pertinent de le placer au centre de nos stratégies de mesure et d’achat publicitaire ?
L’industrie illustre à la perfection la loi de Goodhart :« Quand une mesure devient un objectif, elle cesse d’être une bonne mesure. »
À cette première « approche » semble s’opposer la seconde.
L’ère de la qualité média (Media Quality Era)
La définition que Thomas Objois a retenue de la qualité média est la suivante : l’ensemble des caractéristiques d’un inventaire publicitaire qui ne sont pas liées à un utilisateur ou un appareil, mais à sa capacité à générer un effet incrémental réel, selon les caractéristiques suivantes :
- La qualité de l’emplacement et la rareté d’un format publicitaire sur une page
- Sa capacité à capturer l’attention de l’utilisateur
- Le contexte dans lequel il est diffusé
- La qualité et la provenance du trafic qui a généré l’audience
La qualité média peut être un critère fiable pour se prémunir des dérives de « l’ère des résultats ». Ces derniers sont souvent détournés au profit d’inventaires de mauvaise qualité en faisant de la qualité média la priorité, vous pouvez y remédier.
Au final, que retenir ?
Thomas Objois n'est pas convaincu que l’industrie soit à un carrefour entre l’ère des résultats (qui a montré ses limites et favorisé la fraude) et l’ère de la qualité (qui se base sur des principes marketing éprouvé, mais qui peuvent être limités). Impossible de se priver de mesure, de piloter les résultats de ses actions de communication. Néanmoins, avec la disparition des cookies et la multiplication des fraudes, les modèles d’attribution actuels vont se complexifier, faute de données fiables à grande échelle.
Les annonceurs peuvent revenir à des méthodes de mesure éprouvées, comme le suggèrent certains articles (le marketing mix modeling, A/B Testing, solutions cookieless…) Mais ces tests ne seront réalisés que sur une faible partie des plans médias. Ils permettront d’enrichir leurs signaux de qualité média, qui constitueront les datas les plus fiables pour obtenir des résultats mesurables. Poursuivre dans une voie dont presque tout le monde reconnaît l’échec n’est pas une option, je pense que nous devons emprunter un nouveau chemin, fondé sur le bon sens.
Une communication réussie et maitrisée passera par un modèle qui saura mixer une collecte de signaux de qualité tant sur la partie média que sur la mesure de la performance.
A propos de Bcovery
Bcovery est une adtech indépendante qui garantit un achat média digital performant et responsable. Grâce à ses technologies propriétaires, elle élimine les intermédiaires à faible valeur ajoutée et offre aux annonceurs ainsi qu'à leurs agences un accès direct aux inventaires premium. En luttant activement contre les sites MFA (Made for advertising) et en exploitant des signaux avancés de qualité média – transparence, déduplication, pertinence contextuelle –, Bcovery optimise l’efficacité des campagnes et renforce l’engagement des audiences. Bcovery a été accélérée dans la promotion 13 du programme Start-up your brand de l'Union des marques.
