Fare advertising nel 2025 non è semplice. Il panorama mediatico è più frammentato che mai: le persone interagiscono con i contenuti attraverso un numero sempre maggiore di canali e dispositivi. Il loro percorso digitale non segue più un flusso lineare “dall’alba al tramonto”.
Per tenere il passo con questa realtà in continua evoluzione, i piani media non possono più basarsi su un approccio monocanale se vogliono raggiungere efficacemente le persone ovunque si trovino. Tuttavia, con l’aumento dei touchpoint dei consumatori e il rapido progresso della tecnologia, sorge una domanda cruciale: i marketer possono ottimizzare i risultati delle loro campagne e migliorare l’esperienza complessiva del pubblico integrando in modo fluido tutti i canali del loro piano media?
È qui che entra in gioco una strategia pubblicitaria omnichannel. Grazie alla tecnologia, gli inserzionisti possono connettere i diversi canali per massimizzare l’impatto delle loro campagne, gestendo la frequenza in modo integrato e sequenziando i messaggi in modo strategico. Questo permette di raggiungere il proprio pubblico, sul canale giusto e al momento giusto.
The Trade Desk ha voluto esplorare il reale potenziale della pubblicità omnichannel e le opportunità che offre ai brand. Per farlo, ha collaborato con PA Consulting e Brainsights per analizzare come i consumatori interagiscono con le campagne omnichannel rispetto a quelle non integrate e quali benefici ne derivano per i marketer.
Lo studio ha adottato un approccio multidisciplinare, combinando diverse metodologie di ricerca per comprendere non solo come funziona la pubblicità omnichannel, ma soprattutto perché.
La ricerca si è articolata in diverse componenti, tra cui:
• Esperimento neuroscientifico in un contesto realistico: per analizzare l’effetto subconscio di diverse strategie pubblicitarie, The Trade Desk ha ricreato ambienti domestici realistici sia nel Regno Unito che negli Stati Uniti. Durante tre ore di fruizione mediatica, i partecipanti hanno interagito con contenuti televisivi, audio, digitali e online. Attraverso una tecnologia di neuro-tracking, l’attività cerebrale è stata monitorata ogni 1,5 millisecondi per confrontare l’impatto di una strategia pubblicitaria omnichannel integrata rispetto a una frammentata, utilizzando gli stessi brand e gli stessi annunci.
• Survey su larga scala e un nuovo framework per l’engagement: per approfondire le esigenze del pubblico nei diversi mezzi di comunicazione, è stata condotta un’analisi quantitativa su un campione di 6.000 intervistati negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Germania. Lo studio ha esaminato tre dimensioni chiave: il mindset, i momenti e i media.
• Diari media per approfondimenti: per validare i risultati dell’analisi quantitativa, 30 partecipanti negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Germania hanno tenuto diari dettagliati, documentando le loro abitudini di consumo dei media e le interazioni con la pubblicità.
La ricerca ha evidenziato che le campagne omnichannel sono vantaggiose sia per i brand che per il pubblico. Inoltre, ha individuato i fattori chiave per una strategia omnichannel di successo.
