10/04/2025
Redazione
Intervista a Bonnie Caver in vista dello European Summit e dell’AI Symposium di Global Alliance, che si terranno il 16 maggio a Venezia.
Bonnie Caver, SCMP, IABC Fellow, - già presidente dell'International Association of Business Communicators, membro del consiglio di amministrazione della Global Alliance for Public Relations and Communication Management e co-facilitatrice della sessione che darà vita al Venice Pledge, un impegno globale per un'IA etica e responsabile nella comunicazione - è intervistata da Lorenzo Canu, studente magistrale all'Università di Amsterdam, attualmente impegnato in una tesi sul tema dei Trusted Flaggers dell'UE e Coordinatore Generale FERPILab.
Nel corso della conversazione, Caver offre una riflessione lungimirante sul ruolo in evoluzione della professione in una società guidata dall'intelligenza artificiale, sottolineando l'importanza dell'etica, dello scopo e della collaborazione globale. Il dialogo anticipa alcuni dei temi centrali del prossimo Summit ed esplora come i professionisti della comunicazione possano guidare la trasformazione tecnologica rimanendo radicati nei valori che definiscono il settore.
Lorenzo: L'AI Symposium, nell'ambito dello European Communication Summit di Venezia, riunirà i leader della comunicazione da tutta Europa. Dal suo punto di vista, cosa rende questo Summit particolarmente significativo per i professionisti delle relazioni pubbliche e della comunicazione?
Bonnie: Uno degli aspetti più importanti dell'AI Symposium è la sua tempistica. Siamo in un periodo di continuo cambiamento da un po' di tempo, ma sta diventando sempre più intenso. Il ritmo sta accelerando e sembra quasi una valanga. Il cambiamento è brusco e crea quello che ho definito una sorta di effetto “colpo di frusta”. Siamo sballottati nella neve: alcuni giorni ci sentiamo completamente sepolti, altri spinti da una direzione all'altra.
Questa turbolenza costante sta portando a crisi, rischi per la reputazione, violazioni della sicurezza e a un ambiente crescente di disinformazione e di misinformazione. E proprio al centro di tutto questo caos c'è un'opportunità per i professionisti della comunicazione. Questo ci pone di fronte a un ruolo molto importante. Abbiamo l'opportunità di guidare e sostenere le nostre organizzazioni - e anche i governi - mentre attraversiamo questo periodo di grande volatilità.
Riunire tutti al summit è importante perché siamo tutti in posizioni diverse nel nostro viaggio verso l'IA. Possiamo trarre alcune lezioni dal COVID-19 per guidarci mentre il mondo inizia a regolamentare e implementare l'IA. Abbiamo visto chiaramente questa dinamica durante la pandemia, quando l'Italia, ad esempio, ha vissuto la crisi prima di altri, e il suo approccio alla comunicazione in quel periodo ha offerto lezioni a luoghi come l'Australia o gli Stati Uniti, che sono stati colpiti più tardi. Ha dimostrato quanto possiamo imparare gli uni dagli altri.
Ora ci troviamo in un altro di questi momenti globali. E se da un lato questa perturbazione rappresenta un'opportunità di leadership, dall'altro evidenzia la necessità di collaborare e di parlare con una sola voce. Quando agiamo da soli - come individui o come associazioni limitate a un solo Paese - il nostro impatto è frammentato. Ecco perché la Global Alliance è così importante. Ci offre la piattaforma per riunirci, condividere le nostre conoscenze e creare una voce più forte e unitaria. Questa voce viene ascoltata e ci sono organizzazioni a livello globale che sono desiderose di lavorare con noi.
Questo summit ci offre quindi l'opportunità di decidere insieme come vogliamo andare avanti quando si tratta di IA etica e responsabile per la professione e come vogliamo essere leader. Il momento è esattamente quello giusto per questa conversazione.
Lorenzo: La tua descrizione risuona particolarmente con un articolo di Jim Macnamara che ho letto di recente, in cui si concentra sul concetto di liminality - uno stato di transizione in cui i confini e le abitudini normali vengono stravolti, aprendo lo spazio per un nuovo pensiero e una nuova immaginazione. Così come Macnamara inquadra la pandemia come un momento macro-liminale, questo summit sembra uno spazio liminale per la professione della comunicazione. Se ho capito bene, la “valanga” e il “colpo di frusta” a cui lei fa riferimento colgono il disorientamento di trovarsi tra vecchi sistemi e nuove possibilità. Ma in questa turbolenza c'è la possibilità di costruire qualcosa di meglio - forse anche il tipo di communitas che Macnamara descrive, dove la vulnerabilità condivisa porta a un rinnovato scopo collettivo.
Lorenzo: Il tema del summit è “Tecnologia, tendenze e trasformazione della comunicazione”, con un'attenzione particolare al modo in cui tecnologie emergenti come l'intelligenza artificiale stanno rimodellando il settore. Perché ritiene che questo tema sia particolarmente importante in questo momento per i comunicatori?
Bonnie: Penso che tra cinque anni non riconosceremo più la nostra professione. Cambierà così tanto, e in modo così significativo, che dovremo essere all'altezza di guidare l'aspetto della nostra professione in un mondo abilitato dall'intelligenza artificiale.
Dovremo combattere una battaglia per rimanere rilevanti perché la tecnologia, a prima vista, sembra in grado di fare molte delle cose che la gente pensa che facciamo. C'è quindi l'opportunità di essere all'altezza della situazione, ma dobbiamo definire cos'è la nostra professione e dobbiamo educare le persone su ciò che facciamo davvero.
Credo che dopo il COVID-19 abbiamo fatto un lavoro migliore in questo senso, mostrando l'impatto che abbiamo nelle organizzazioni e il valore della comunicazione. Ma non siamo solo “comunicatori”, e su questo sono piuttosto categorico. Quando i leader guardano alle loro organizzazioni, vogliono che tutti siano comunicatori, dagli ingegneri del software al servizio clienti ai team di produzione in prima linea. Ma se continuiamo a parlare di noi stessi come “comunicatori”, non diventiamo diversi da tutti gli altri e possiamo essere considerati irrilevanti.
Siamo comunicatori professionisti, e questo significa che siamo addestrati a guidare la comunicazione strategica che si allinea con gli obiettivi aziendali e che, francamente, consente a un'organizzazione di prosperare internamente ed esternamente in tutti gli ambienti. Penso quindi che ci sia l'opportunità di fare molta formazione sulla nostra professione. Ma prima dobbiamo essere futuristi, ascoltare e imparare. Altrimenti, rischiamo di diventare una reliquia storica.
Penso invece che possiamo essere leader essenziali in una società illuminata dalla tecnologia.
Un esempio perfetto è mio figlio, che è un ingegnere. Quando è andato all'università, ha dovuto seguire corsi di comunicazione perché il direttore della scuola di ingegneria ha detto: “Non sarai un ingegnere di successo se non sai comunicare”.
Quindi, parte del suo programma di studi comprendeva la comunicazione e spesso ne parliamo. La sua idea di comunicazione e la mia idea di comunicazione sono la notte e il giorno. È cresciuto in una casa con un comunicatore professionista - anzi due, visto che mio marito è il mio socio in affari e lavora nello stesso settore. Mio figlio capisce che c'è una differenza, ma al di fuori della nostra professione la gente tende a pensare che tutti siano comunicatori. È qui che si crea la confusione.
Lorenzo: Lo stesso Summit di Venezia è frutto della collaborazione tra Global Alliance e FERPI, con il contributo di professionisti di tutto il mondo. Quanto è importante questo tipo di collaborazione internazionale nello sviluppo di standard etici per l'IA nella comunicazione e avete osservato differenze nel modo in cui i vari Paesi affrontano l'etica dell'IA nel nostro campo?
Bonnie: Speriamo di riuscire a raccogliere abbastanza dati da diverse regioni per rendere questo lavoro significativo. Ci stiamo impegnando molto in questo senso. Ecco perché abbiamo tenuto aperto il sondaggio per una settimana in più, per essere sicuri di ottenere più contributi.
Per fare un po' di storia: quando l'anno scorso abbiamo iniziato a studiare l'IA responsabile - l'IA etica e responsabile - abbiamo iniziato a parlare con molti dei membri della nostra Global Alliance. Abbiamo chiesto: “A che punto siete in questo viaggio? Cosa avete fatto su questo tema con i vostri membri?”.
Abbiamo scoperto che ogni associazione ha già le sue linee guida etiche. La stessa Global Alliance ha 16 principi etici che sono fondamentali per la pratica delle relazioni pubbliche e della gestione della comunicazione. Una delle parti fondamentali di questo quadro è che ci rifacciamo sempre all'etica locale. Quindi, se siete in Italia, per esempio, fate riferimento alla FERPI. Se siete membri di PRSA, fate riferimento al codice di PRSA.
Quello che abbiamo visto subito è che gli standard etici sono già applicati all'IA in molti luoghi. Ci sono già. Non avevamo bisogno di ricreare quella parte.
Alcune organizzazioni erano avanti rispetto alle altre. Il CIPR si è mosso tempestivamente dicendo: «Ecco come i nostri standard etici si applicano all’IA». Hanno fornito una formazione completa e manuali dettagliati. Poi è intervenuta la PRSA affermando: «Ecco come applichiamo i nostri standard». Anche l’IABC ha offerto la propria prospettiva. Quindi, come Global Alliance, abbiamo ritenuto non fosse necessario ripartire da zero con una revisione dell'etica.
Invece, abbiamo creduto fosse necessario prendere quella base etica e avanzare ulteriormente verso un’IA responsabile. E l’IA responsabile va oltre l’etica. L'etica è certamente fondamentale, ma la responsabilità ci porta un passo avanti.
Io definisco l’IA responsabile come l’integrazione intenzionale e trasparente dell’IA nelle operazioni aziendali, nei processi decisionali e nelle esperienze dei clienti — in modi che sostengano i valori della propria organizzazione, costruiscano fiducia tra gli stakeholder e proteggano le persone da eventuali danni involontari. Questa è l’IA responsabile. Ed è qualcosa di più ampio della semplice applicazione di standard etici.
Quindi, quando abbiamo creato il primo documento della Global Alliance sull’IA etica e responsabile, non abbiamo cercato di ridefinire l’etica. Abbiamo semplicemente dichiarato che il principio numero uno è il rigore etico. L'etica è già fondamentale per la nostra professione.
E, per quanto ne sappiamo, nessun'altra organizzazione ha ancora affrontato in questo modo l’IA responsabile nella nostra professione. È proprio per questo che questo lavoro è così importante. Questo documento è una collaborazione tra i nostri membri e ci fornisce una voce unificata — una visione condivisa di come la professione delle relazioni pubbliche e della comunicazione debba approcciarsi all’IA responsabile su scala globale.
È anche per questo che nel set originale delle linee guida abbiamo incluso sviluppo professionale e advocacy. Sapevamo fin dall’inizio che questo ambito sarebbe stato in continua evoluzione. Abbiamo bisogno di sviluppare la nostra professione affinché sia pronta per un futuro basato sull’IA. Ma dobbiamo anche essere chiari sostenitori, affermando ciò che è giusto e ciò che non lo è.
Dobbiamo essere la voce che si alza per dire: questo non è accettabile. La disinformazione non è accettabile. La manipolazione intenzionale dell’informazione non è accettabile. Usare l’IA per fare queste cose non è accettabile.
Siamo appena agli inizi. Ora dobbiamo finalizzare come appare per noi l’IA responsabile in quanto professionisti. Un elemento che credo manchi ancora — e che sicuramente discuteremo — è una clausola di «non fare del male». Sto parlando con persone esterne al settore della comunicazione, e molte di loro sottolineano quanto sia critica questa idea nel dibattito più ampio sull’IA. Credo che dovremmo considerare seriamente di includerla.
Dobbiamo quindi chiederci, come comunità: è questo il punto dove vogliamo prendere posizione? E vogliamo farlo insieme, con una voce collaborativa?
Per questo motivo c'è così tanto lavoro preparatorio prima del summit. Hai menzionato il sondaggio, ma stiamo anche avendo conversazioni con i nostri consigli regionali — inclusi quelli che non saranno presenti al summit. Lo European Regional Council della Global Alliance sta lavorando con FERPI per ospitare l’evento, ma vogliamo assicurarci di ascoltare ogni regione, da ogni parte del mondo.
Si sta facendo molto lavoro di preparazione, in modo che quando ci riuniremo potremo avere una conversazione realmente collaborativa.
Una volta concordati i principi, dovremo chiederci: Sono quelli giusti? Come li definiamo chiaramente? Cosa manca? Come renderli concreti e attuabili? Come formiamo la nostra professione? Di quali strumenti abbiamo bisogno per aiutare le persone ad applicarli?
In definitiva, dobbiamo creare qualcosa di vivo — qualcosa che diventi parte integrante del DNA della nostra professione.
Per questo lo chiamiamo Venice Pledge. Questo è l’obiettivo. Non uscire semplicemente con una dichiarazione — ma uscire con un impegno ad agire, a rendere l’IA responsabile una realtà nelle organizzazioni di tutto il mondo.
Credo che ogni volta che la Global Alliance si riunirà — e ogni volta che i nostri consigli regionali si incontreranno — questo diventerà parte della conversazione. Così come parliamo regolarmente del 18° Sustainable Development Goal e della comunicazione responsabile, credo che anche questo diventerà un elemento centrale della nostra missione comune.
È essenziale continuare a portare avanti il dialogo. Non possiamo semplicemente produrre un documento e pensare di aver terminato il lavoro. Questo ambito evolve ogni giorno, e anche il nostro approccio deve evolversi con esso.
Lorenzo: La tua enfasi sull’incorporare l’IA responsabile nel DNA della professione mi ricorda il ragionamento alla base del Global PR & Communications Model 2021. Insieme a Biagio Oppi, abbiamo lavorato alla traduzione italiana edita da FERPI e sviluppato una tesi di ricerca – poi pubblicata e disponibile qui – che esplora la sua applicazione nel contesto nazionale. Uno degli insight chiave del Modello è il ruolo dei professionisti della comunicazione come consulenti interni — che aiutano le organizzazioni a integrare Scopo, Brand e Cultura, Reputazione e Rischio, Comunicazione e Misurazione nei processi decisionali strategici. Ciò che descrivi — trasformare valori come Etica e Responsabilità in pratiche operative concrete — si allinea perfettamente con questa visione. Il Modello invita i professionisti non solo a comunicare intorno a questi pilastri, ma a integrarli nella struttura stessa di come le organizzazioni creano e mantengono valore.
Lorenzo: Guardando avanti oltre il summit, cosa ti dà speranza sul futuro dell’IA nelle relazioni pubbliche? Cosa dovrebbero tenere presente i professionisti della comunicazione per assicurarsi che queste tecnologie servano il nostro settore in modo positivo ed etico?
Bonnie: Ho speranza. Ho sempre speranza perché viviamo seguendo standard strategici etici e professionali, come il Global Capability Framework. Ed è questo ciò che fa la differenza tra essere professionisti della comunicazione ed essere semplici comunicatori.
Abbiamo molto lavoro da fare, ma la nostra professione si è già evoluta in passato e credo che continuerà a evolversi. Dobbiamo semplicemente essere proattivi – come studenti, insegnanti e collaboratori.
Ciò che più mi dà speranza è l’opportunità che abbiamo di guidare. Possiamo essere leader in questa trasformazione, una voce di riferimento per orientare il cambiamento. Ed è proprio qui che vedo il potenziale maggiore. Possiamo parlare andando oltre la tecnologia perché, in fin dei conti, la tecnologia dovrebbe servire al progresso della razza umana. Dovrebbe aiutarci a modellare il futuro sostenendo la nostra capacità di lavorare, inventare e costruire una società migliore.
La tecnologia dovrebbe aiutarci a fare tutto questo. Ma spetta a noi continuare a fare ciò che rende la nostra professione – e il nostro impatto – autenticamente centrato sull’essere umano.
Come professionisti della comunicazione, facciamo già molto di questo lavoro. Portiamo creatività autentica, pensiero critico e autenticità sociale. Sono abilità unicamente umane. E sono proprio queste qualità che ci aiuteranno a guidare durante questo processo di trasformazione.
Dobbiamo solo avere la volontà di farci avanti e dire: «Stiamo guidando». E poi dobbiamo davvero farlo. Dobbiamo essere proattivi in questa leadership.
Perché, come professione, abbiamo la tendenza a farci distrarre dagli strumenti. Ci lasciamo prendere dalle tattiche. Se permettiamo che ciò ci definisc
