En un contexto desafiante para la gran distribución de moda, H&M está ejecutando una transformación estratégica centrada en tres pilares fundamentales: producto, tienda y marca. Con una competencia feroz —liderada por actores como Zara, Shein y Uniqlo—, el grupo sueco se enfrenta al reto de recuperar competitividad y mejorar sus márgenes, sin renunciar a su ambición global.
La nueva hoja de ruta, diseñada por el consejero delegado Daniel Ervér, busca devolver agilidad, atractivo y relevancia a una marca con más de 75 años de historia. A través de decisiones estructurales y operativas, H&M está sentando las bases para un reposicionamiento que, aunque exigente, comienza a ofrecer señales de impacto positivo.
Reforzar el producto: más calidad, más valor
Uno de los cambios más notables es el reposicionamiento del producto. H&M ha decidido elevar su oferta, tanto en diseño como en materiales, apostando por colecciones cápsula y líneas premium como H&M Studio, Edition o Men Atelier. El grupo está introduciendo cuero auténtico, mohair, lana y tejidos de mayor durabilidad, lo que permite aumentar el precio medio y mejorar la percepción de marca.
Este enfoque responde a una necesidad estratégica: competir no sólo en precio, sino también en valor percibido. En lugar de entrar en una guerra de descuentos, H&M busca inspirar al consumidor y destacar por calidad, coherencia estilística y storytelling de marca.
Eficiencia interna: romper silos y ganar velocidad
Para sostener esta evolución del producto, H&M ha iniciado una reorganización interna que prioriza la agilidad y la colaboración. Los equipos han sido rediseñados para simplificar procesos y acelerar la toma de decisiones. El objetivo es claro: reducir los plazos desde el diseño hasta el punto de venta, y ser más reactivos a las tendencias del mercado.
Esta transición implica romper con estructuras tradicionales propias de grandes corporaciones. La velocidad —atributo clave de sus rivales— se convierte ahora en un factor de competitividad para el grupo sueco.
Surtido optimizado: simplificación y foco
Otro eje clave es la racionalización del surtido. H&M ha eliminado sublíneas históricas como Hennes, que generaban confusión y diluían el posicionamiento. En su lugar, ha creado una arquitectura más clara, orientada a facilitar la experiencia de compra y reforzar el mensaje de moda.
La nueva estrategia prioriza colecciones mejor definidas, alineadas con el calendario estacional y los intereses del consumidor. Esta limpieza de catálogo responde también a una lógica de eficiencia operativa, al reducir complejidad en la cadena de suministro y en el marketing.
Más control en producción y Proximidad
La transformación también se traslada a la cadena de suministro. Aunque Asia sigue siendo el corazón productivo de H&M, la compañía está reforzando su red de proveedores en Turquía y otras zonas de proximidad. Este cambio tiene dos objetivos: acelerar tiempos de entrega y mitigar riesgos geopolíticos o arancelarios.
A cierre de 2024, el grupo trabajaba con más de 6.000 proveedores en todo el mundo, con una concentración aún elevada en China, Bangladesh e India. La apuesta por la regionalización de la producción irá al alza a lo largo de 2025.
Reinvención de tienda: menos puntos, más experiencia
H&M también está transformando su red de tiendas físicas. Tras alcanzar un pico de 5.076 establecimientos en 2019, la empresa ha reducido su parque a 4.253 en 2024. El foco ya no está en la cantidad, sino en la calidad: renovar los puntos de venta clave para ofrecer una experiencia más cuidada, funcional y aspiracional.
Este rediseño afecta tanto al layout como a la integración tecnológica, y busca reflejar el nuevo posicionamiento del producto. En paralelo, la compañía ha comenzado por rediseñar su ecommerce, con una propuesta más visual y personalizada.
Construcción de marca: más cultura, más conexión
En línea con su reposicionamiento, H&M está invirtiendo de forma significativa en márketing y activaciones experienciales. La organización de su propio festival de música en Los Ángeles —con artistas como Robyn y Jamie xx— ilustra esta ambición de convertirse en un actor cultural.
Este enfoque busca conectar emocionalmente con el consumidor, en especial con las nuevas generaciones. Eventos en Times Square, conciertos en Londres y acciones en redes sociales complementan una estrategia de marca que apuesta por el largo plazo.
Equilibrio financiero: inversión vs. rentabilidad
El coste de esta transformación no es menor. En el primer trimestre de 2025, H&M redujo su beneficio neto un 53% respecto al mismo periodo del año anterior. Parte de este retroceso se explica por el incremento en gasto de márketing y por factores externos como la fortaleza de la corona sueca o el aumento de rebajas.
Sin embargo, la dirección mantiene su compromiso con el plan estratégico, asumiendo que los resultados financieros más sólidos llegarán en una segunda etapa. “Alcanzar el efecto completo de nuestras iniciativas llevará tiempo”, reconoció Daniel Ervér.
Implicaciones para el sector y para España
Desde una perspectiva empresarial, el caso H&M ilustra cómo incluso los gigantes consolidados necesitan reinventarse para seguir siendo competitivos. Su estrategia evidencia la importancia de adaptarse con rapidez, simplificar estructuras y enfocar las inversiones hacia lo que el consumidor realmente valora.
En España, donde H&M cuenta con una fuerte presencia, el rediseño del parque comercial y la optimización de surtido pueden ser una oportunidad para elevar su propuesta frente a competidores como Inditex, Mango o Tendam. H&M se mueve, por fin, con rumbo claro. Y aunque el viento macroeconómico no sopla a favor, el grupo parece haber entendido que, para competir en el futuro, ya no basta con escalar: hay que inspirar.
Fuente: Modaes
