Digital Ecosystems
Lo Smart Destination Day dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano rappresenta l’appuntamento chiave per comprendere e anticipare i trend nel turismo, con un focus sul Destination Management. Dai risultati dei lavori dell’edizione 2025, a cui anche Cefriel ha preso parte, è possibile sottolineare 5 lessons learned, rispetto alle quali il digitale può svolgere un ruolo decisivo.
La sfida dell’unbalanced tourism
Il turismo è visto come una opportunità di sviluppo economico troppo di rilievo, per limitarlo allo scopo di minimizzare i rischi di overtourism: la vera sfida è il bilanciamento del flusso di turisti nel tempo, promuovendo la destagionalizzazione, e nello spazio, distribuendo le presenze turistiche su un territorio più ampio. Nell’ottica del marketing delle destinazioni, gioca un ruolo fondamentale la programmazione di eventi: gli eventi sono una leva imprescindibile per convincere un turista a visitare un territorio meno noto durante uno specifico periodo temporale. La realizzazione di questa strategia è fortemente catalizzata dall’interoperabilità: la dinamicità delle informazioni sugli eventi rende impensabile di poter gestire redazionalmente il rilancio di eventi con carattere fortemente locale e, allo stesso tempo, la promozione degli eventi è supportata dalla visibilità multicanale dalle app e siti web soggetti terzi. Si può osservare un esempio di realizzazione di questa strategia nell’ambito dell’Ecosistema Digitale del Turismo di Regione Lombardia, ma anche nel rilancio all’interno di E015 dei contenuti turistici dell’Emilia-Romagna o di Turismo Torino.
La prospettiva olistica della sostenibilità
Un turismo bilanciato ha l’obiettivo di essere sostenibile da diversi punti di vista: come impatto ambientale, come interazione con i cittadini e la loro vita quotidiana, come indotto economico continuativo nel tempo. Monitorare e gestire la sostenibilità di una destinazione turistica richiede un approccio multidimensionale, che tenga conto di diversi bisogni, andando oltre le logiche del semplice Destination Management. Un esempio si può trovare nel programma di Regione Lombardia per la Legacy Olimpica: l’eredità economica e digitale delle Olimpiadi Invernali di Milano Cortina 2026 si articola contemporaneamente sulla crescita economica legata all’indotto del turismo in tutto il territorio, un efficientamento della mobilità green e un miglioramento della sicurezza e della salute anche per i cittadini, che vada oltre la gestione delle emergenze e dei grandi eventi.
Fare squadra con gli stakeholder
L’approccio multidimensionale al Destination Management richiede il coinvolgimento di una pluralità di attori eterogenei, pubblici e privati: le istituzioni a più livelli (dalla municipalità all’Europa), gli operatori di trasporto pubblico, gli enti deputati alla gestione della sicurezza e delle infrastrutture, il sistema imprenditoriale dei negozi, ricettività e ristorazione, e le fondazioni culturali. La sfida è nella costruzione di relazioni fra soggetti complementari o in competizione: tale vision si definisce “coopetition”, ovvero la condivisione di regole comuni per la cooperazione, senza perdere il vantaggio competitivo individuale del mercato. L’approccio degli Ecosistemi Digitali anticipato da E015 rende operativa tale strategia, utilizzando l’occasione dell’interoperabilità e dello scambio dati come un motore di costruzione di partnership e gioco di squadra territoriale. Per esempio, il territorio della Valtellina ha valorizzato all’interno di E015 i dati sulla ricettività alberghiera ed extra-alberghiera come occasione di coinvolgimento dei consorzi di destinazione locale o di esperienza (itinerari bike o religiosi) per aumentare l’indotto economico complessivo del territorio.
Non c’è AI senza dati (di qualità)
L’AI rappresenta una sfida che coniuga grandi aspettative, ma anche incertezze su quale sarà il suo reale impatto nel contesto del turismo. Si evincono due principali direzioni di adozione:
- AI per l’informazione diretta dei turisti attraverso strumenti conversazionali o AI generativa: se da un lato si considera di valore imprescindibile l’interazione umana con il personale gli infopoint e le guide turistiche, emerge l’interesse per il supporto automatico nelle traduzioni multilingua o nel semplificare la ricerca di informazioni in rete da parte dei viaggiatori durante la fase di pianificazione del viaggio.
- AI per l’attività di programmazione e monitoraggio della destinazione, attraverso la creazione di insight e previsioni dall’analisi delle prenotazioni e dei flussi turistici.
In entrambi gli scenari di adozione, è fondamentale che l’AI sia alimentata con dati di qualità, spesso generati e gestiti da soggetti terzi e stakeholder territoriali. Si è già menzionata l’utilità di Ecosistemi Digitali come E015 per regolamentare il riuso di dati fra attori pubblici e privati; per favorire la condivisione di dati, le Pubbliche Amministrazioni hanno l’opportunità di inserire obblighi di condivisione dati per i beneficiari di finanziamenti pubblici. Per esempio, Regione Lombardia ha supportato le politiche di programmazione sulla mobilità sostenibile, richiedendo la condivisione di flussi dati real-time per gli operatori della mobilità elettrica beneficiari di bandi pubblici.
Verso la Data Democratization
L’accesso a dati di qualità, detenuti da soggetti pubblici e privati, rappresenta una necessità comune alle diverse prospettive sul Destination Management; per abilitare queste strategie, si cerca di favorire all’interno della società la “democratizzazione” dei dati: con questo termine si intende, a livello teorico, la possibilità che tutti i portatori di interesse possano accedere ai dati ritenuti utili, purché l’accesso a informazioni non vada a depauperare la competitività dei soggetti proprietari dei dati e non limiti la digitalizzazione, che favorisca la generazione di tali dati. È importante sottolineare che l’apertura di “Open Data” rappresenti solo una minima parte, seppur sinergica e di valore, al processo complessivo di Data Democratization: per preservare la competitività economica dei provider di dati si deve arrivare alla costruzione di un vero mercato regolamentato di dati.
Con questo obiettivo, la Commissione Europea sta indirizzando lo sviluppo dei Data Space, framework tecnici e legali per la contrattualizzazione di scambi di dati in diversi settori. I Data Space sono oggi di primario interesse nella ricerca scientifica, che si sta focalizzando sulle tecnologie abilitanti per lo scambio sicuro di dati. Nel contesto di tali esperienze progettuali, si stanno realizzando alcuni piloti locali di Data Space, che stanno mettendo in luce l’importanza del modello di governance. Un esempio è rappresentato dall’European Mobility Data Space, antecedente di alcuni mesi allo Spazio Dati del Turismo, dove nello sviluppo del pilota su Milano è emersa l’opportunità di federazione con il preesistente Ecosistema E015, da cui i futuri Data Space potranno riprendere l’esperienza pluriennale in termini di framework operativo e legale, oltre al modello di onboarding di soggetti eterogenei pubblici e privati.
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