El artículo, publicado por Business Strategy and the Environment, analiza las barreras y motivaciones de los consumidores frente a los productos de economía circular.
La crisis planetaria provocada por el consumo excesivo y los patrones de producción insostenibles exigen un cambio hacia una economía circular que promueva el uso de productos reutilizados, reciclados y recuperados. El artículo evalúa la percepción y disposición a pagar de un grupo de consumidores hacia productos circulares en el comercio minorista, de cara a enfrentar este desafío.
Los resultados de la investigación indican que los consumidores priorizan los beneficios económicos personales como el ahorro, frente a los beneficios sociales y ambientales. Este hallazgo cuestiona la hipótesis predominante en la literatura, de que las motivaciones medioambientales y sociales son los principales impulsores del consumo sostenible, incluso en las economías desarrolladas. Además, aunque existe interés por los productos circulares, la mayoría de los encuestados no están dispuestos a pagar un precio superior por ellos.
El análisis también revela una variabilidad en la percepción del rendimiento de los productos: existe mayor aceptación en categorías como envases, productos electrónicos y mobiliario, y menor aceptación en consumibles de salud y cosméticos. Asimismo, existen diferencias demográficas en cuanto a la aceptación de los productos circulares. Los consumidores jóvenes y los hombres son más propensos a comprar este tipo de bienes. No obstante, la reticencia general a pagar un sobreprecio se mantiene.
La investigación también identifica elementos críticos para alcanzar con éxito la aceptación de los productos circulares. Entre ellos destacan la percepción de la calidad, la funcionalidad y la fiabilidad del minorista, todos ellos determinantes de la disposición a pagar. El artículo subraya la necesidad de desarrollar estrategias de marketing enfocadas en precios competitivos, funcionalidad y calidad para mejorar la percepción de los consumidores sobre la economía circular. Asimismo, resulta crucial optimizar la comunicación del valor práctico y las ventajas funcionales de los productos circulares para fomentar su adopción.
Finalmente, los autores sugieren reconsiderar las teorías que priorizan las motivaciones ecológicas en los mercados desarrollados y destacan la importancia de incorporar la variabilidad en la percepción del rendimiento de los productos al estudiar la disposición a pagar por productos circulares.
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