Nel 2035 non cercherai più dove andare. Il viaggio ti troverà da solo. E Google? Non guiderà più, ma il suo ruolo resterà importante.
Immagina di trovarci nel 2035. Fino a pochi anni fa, ogni viaggio cominciava con una ricerca. Bastava aprire Google e digitare una delle formule diventate quasi rituali: “cosa vedere a Ragusa”, “dove dormire in Sardegna”, “esperienze da fare a Genova”. Era il tempo in cui il turismo passava dalla tastiera, dove il desiderio si traduceva in parole chiave e la scoperta era filtrata da recensioni, blog e classifiche. In quell’ecosistema, ogni viaggiatore era anche un navigatore digitale, un esploratore di link prima ancora che di luoghi.
Nel 2035, dieci anni dopo, lo scenario è cambiato radicalmente. Non è più il turista a cercare la destinazione, ma il contrario. Grazie ai nuovi assistenti neurali (intelligenze artificiali evolute), integrati nella quotidianità delle persone, il viaggio si manifesta come risposta a un bisogno emotivo, spesso ancora inespresso. Il sistema non si limita a leggere l’agenda o il meteo, ma interpreta segnali sottili: il livello di stress, i ritmi del sonno, le interazioni sociali. Capisce se hai bisogno di una camminata solitaria tra i boschi o di un weekend tra amici in un borgo, e ti suggerisce un’esperienza prima ancora che tu ne abbia coscienza. Non si tratta di offerte né di pacchetti. Si parla di costruzione predittiva dell’esperienza, cucita addosso all’individuo in tempo reale.
In questo nuovo mondo, Google non è scomparso, ma ha cambiato ruolo. Non è più la guida, bensì il back-end. Non offre più ispirazione: lavora dietro le quinte. E’ l’archivio, la biblioteca, la banca dati da cui ogni agente AI attinge per trovare ed elaborare informazioni. La barra di ricerca, per generazioni simbolo di partenza e scoperta, è diventata superflua. I viaggiatori non digitano più: si affidano a flussi esperienziali personalizzati, alimentati da intelligenze artificiali che combinano dati biometrici, contesto e narrazione immersiva. La destinazione si presenta da sola, spesso con una naturalezza sorprendente.
In questo contesto, c’è chi ha perso centralità e chi, contro ogni previsione, ha resistito. Le mete che avevano puntato tutto sulla performance digitale, su fiere e sulla visibilità a pagamento su Google, sono diventate intercambiabili. Hanno perso autenticità. A emergere, invece, sono i territori che avevano iniziato a raccontarsi prima che l’intelligenza artificiale diventasse standard. Luoghi che avevano fatto dell’identità, della coerenza narrativa e della relazione con le comunità locali un tratto distintivo, oggi risultano più rilevanti che mai.
Nel nord della Sardegna, ad esempio, l’ex progetto Salude & Trigu è oggi citato nei corsi internazionali di marketing territoriale. Non per la sua tecnologia, ma per il suo approccio umano. Un piano di promozione che ha dato voce ai piccoli comuni, ai saperi artigiani, alle stagioni lente, anticipando i tempi e costruendo un modello empatico, non algoritmico. A Tropea, una campagna iniziata nel 2023 scelse di non mostrare spiagge affollate, ma l’autenticità della vita quotidiana fuori stagione: i pescatori al porto, i vicoli al tramonto, la calma dei mesi invernali. All’epoca sembrò una scommessa rischiosa. Oggi è ricordata come una delle prime narrazioni turistiche capaci di liberarsi dal cliché estivo per raccontare la bellezza del tempo sospeso.
Anche Genova ha fatto una scelta coraggiosa: anziché digitalizzare il Porto Antico trasformandolo in un’attrazione smart, ha investito in una piattaforma fisica di scambio culturale, mantenendo vivo il legame tra la città e il suo mare. E Arezzo, che fu tra i primi casi italiani di promozione intelligente del territorio, è oggi un punto di riferimento europeo per il turismo consapevole, costruito attorno alla qualità del vivere e alla forza del racconto.
Come CEO di Visit Italy, ho il privilegio di guidare un team che ogni giorno accompagna queste realtà citate – e molte altre – in un percorso strategico costruito su misura, capace di mettere al centro il capitale umano, le storie locali e una visione chiara del posizionamento. Lavoriamo insieme a territori ribelli che, in un mercato dominato dalla velocità e dall’esigenza di visibilità immediata, scelgono consapevolmente un’altra via: quella della profondità, della coerenza e del racconto autentico.
È una strada meno battuta, ma oggi sta dando frutti concreti: maggiore attrattività internazionale, reputazione duratura e un turismo più equilibrato, in grado di generare valore nel tempo.
Nel 2035, mentre tutto sembra giocarsi sul terreno della previsione e del controllo, resta un valore che sfugge ai numeri: la capacità di meravigliare. Non è un caso se le destinazioni che continuano a prosperare sono quelle in grado di evocare qualcosa di profondo, che va oltre la somma dei dati. Meravigliare oggi significa restituire senso, offrire esperienze che non sono solo efficienti, ma anche memorabili. Non è un lavoro che si improvvisa. È frutto di scelte radicali, spesso controcorrente, e di un posizionamento chiaro.
Forse è questo il nuovo orizzonte del turismo: non essere trovati, ma essere ricordati. E chi oggi decide di investire in autenticità, relazione e strategia – come stanno facendo molte delle destinazioni con cui lavoriamo – domani non sarà solo visibile. Sarà necessario.
Imprenditore ed esperto in marketing territoriale, Santopietro è il CEO di Visit Italy, la principale piattaforma indipendente per la promozione dell’Italia a livello globale. Visit Italy è una media company che racconta l’eccellenza del paese, informando i viaggiatori sui migliori luoghi ed esperienze da non perdere. La piattaforma ha una vasta community online di oltre 4,1 milioni di viaggiatori e lavora per supportare destinazioni e aziende nella pianificazione di campagne di marketing del territorio ad alto valore e basso impatto. Nel tempo libero, coltiva la sua passione per l'arte, l'attività fisica e l'esplorazione dei luoghi più affascinanti del mondo.
