Spiagge vuote e città piene: il turismo è in crisi o sta cambiando pelle? Scopri cosa c’entra tutto questo con il mio viaggio ad Istanbul.
di Ruben Santopietro
Agosto 2025 ha mostrato una fotografia diversa dal solito. Spiagge meno affollate, stabilimenti che a Ferragosto non hanno registrato il pienone, tratti di litorale che non conoscevano più il frastuono tipico dell’estate italiana. Una scena inedita, che ha subito generato titoli e commenti sulla “crisi” del turismo balneare. Chi mi segue su LinkedIn sa che di questo tema ho scritto spesso.
Ma i numeri raccontano altro. Nel solo mese di agosto oltre 18 milioni di italiani si sono messi in viaggio, con una spesa stimata di 17,6 miliardi di euro. Non un calo, semmai un cambiamento di prospettiva. Perché le abitudini sono mutate. La vacanza non è più il blocco unico e immobile di due settimane sotto lo stesso ombrellone. È diventata un mosaico variegato di esperienze: più brevi, più intense, distribuite lungo un arco temporale più ampio.
Chi ha viaggiato quest’estate non ha guardato soltanto al mare. C’è chi ha scelto le città, chi ha cercato borghi e laghi, chi si è rifugiato in montagna. E c’è chi è andato dall’altra parte del mondo, in Giappone, in Corea, in Brasile o in Vietnam. Un tempo le mete lontane erano i viaggi da una vita, oggi sono possibili con un volo low cost e qualche giorno libero. Non si va in vacanza più per rilassarsi, ma per raccontarsi.
C’è poi un aspetto che non possiamo ignorare: il bisogno di condivisione. La scelta di una destinazione non risponde più solo al desiderio di riposo, ma anche alla volontà di esprimere qualcosa di sé. Ne ho parlato mesi fa durante il mio TEDx. Non a caso un sondaggio di Booking.com del 2024 rivela che il 71% dei viaggiatori millenial e Gen Z sceglie una meta anche per la sua fotogenicità sui social. L’instagrammabilità non è solo un dettaglio marginale: è parte integrante della motivazione. La vacanza diventa storia da raccontare, memoria condivisa, identità riflessa.
È in questo contesto che si inserisce Istanbul. Fino a pochi anni fa non era una meta estiva per eccellenza, e invece quest’anno l’ho trovata piena di viaggiatori. Ci sono arrivato dopo aver attraversato mezza Italia e la Grecia in moto, fino a Costantinopoli, sulle orme di Marco Polo. E in pieno agosto ho trovato la stessa fotografia… visitatori da ogni parte del mondo. È un segnale evidente: le grandi destinazioni culturali entrano nei radar estivi, intercettano flussi che una volta andavano altrove, rispondono al bisogno di intensità, scoperta e identità che tanti viaggiatori oggi cercano.
Le spiagge vuote e i bazar affollati non sono immagini in contraddizione. Sono il riflesso dello stesso fenomeno. Non c’è stata una riduzione dei flussi, ma una loro redistribuzione. I dati lo confermano… nei primi 18 giorni di agosto l’Italia ha registrato oltre 15 milioni di arrivi, con una crescita del 9,3% rispetto al 2024. Il turismo non è in crisi, è in trasformazione. E questa trasformazione premia chi innova e penalizza chi resta fermo.
La sfida per l’Italia è chiara. Oggi il mondo ci guarda ancora attraverso una finestra ristretta, limitata all’1% del nostro territorio, sempre le stesse destinazioni colpite da overtourism. In Visit Italy lo diciamo da tempo… le destinazioni italiane non sono più in competizione tra loro, la competizione è ormai globale. Chi oggi decide dove andare non sceglie più tra costiera romagnola e Salento, ma tra Puglia, Grecia, Egitto, Caraibi o Messico. Prezzi, facilità di collegamenti e percezione della qualità incidono in modo diretto.
So quanto sia urgente allargare quella finestra, perché ogni giorno lo vediamo sul campo, lavorando per dare voce a quel 99% che resta invisibile. Con molte destinazioni abbiamo già iniziato un lavoro da diversi anni che sta portando a risultati importanti. Con molte altre stiamo iniziando ora. Ma occorre che sempre più territori lo capiscano ed inizino a lavorare in maniera efficace. Perché il futuro del turismo non dipenderà da quante persone riempiranno un luogo, ma da quanto quel luogo saprà trasformare chi lo visita.
Imprenditore e tra i principali esperti di marketing territoriale in Italia, Ruben Santopietro è CEO di Visit Italy, la piattaforma culturale indipendente che racconta l’Italia lontano dai riflettori, attraverso progetti e contenuti che trasformano la percezione dei territori. Nel tempo libero coltiva la passione per l’arte, le due ruote e l’esplorazione dei luoghi più affascinanti del mondo.
