DAL B2B AL B2P

Business di famiglia: Workout magazine incontra Junio Riccardo Celada, Direttore Generale di CELADA Fasteners

No, non è refuso. Ricominciamo dall’inizio, dall’abbiccì del marketing: un business è B2B o B2C a seconda del tipo di clientela a cui è orientato. Punto.

O no? In effetti un’altra categoria si è affacciata da qualche tempo nel mondo delle imprese: il B2P, cioè il Business to People. In questo modello è la singola persona a essere al centro di ogni relazione perché si parte dall’assunto che anche se ci si rivolge alle aziende, queste sono costituite da individui, ciascuno con la propria soggettività, con la propria personalità, soggetti di cui bisogna comprendere bisogni e preferenze se si vuole instaurare un rapporto commerciale proficuo. In buona sostanza, si restituisce centralità all’interlocutore che in questo modo, anche se lavora in un ambito aziendale, non si limita a fare da «passacarte», ma diventa un vero e proprio partner. È una strategia che implica una serie di buone pratiche, molte delle quali sono quelle comunemente applicate nel mondo dell’e-commerce nel quale il cliente viene avvolto – è proprio il caso di dirlo – in una bolla informativa, viene costantemente accudito in ogni fase del pre- e del post-acquisto oltre che, come è ovvio, nel momento stesso in cui l’acquisto avviene.

«Prima ancora di riceverne conferma da più parti, per il mio business io mi ero immaginato proprio un approccio di questo tipo – racconta Junio Celada, Direttore Generale di CELADA Fasteners – da frequentatore e utilizzatore delle piattaforme di e-commerce mi chiedevo perché non prendere spunto da loro per migliorare la nostra customer experience».

Per chi non lo conoscesse, il mondo di cui stiamo parlando, quello dei fasteners, riguarda i componenti per l’assemblaggio nel mondo dell’industria con una focalizzazione sul metallo e la plastica, in altre parole sono elementi di fissaggio presenti in qualsiasi macchinario.
È uno strano mondo il loro perché, nonostante siano ovunque, non solo non sono molto considerati nei programmi di studio degli Istituti Tecnici e delle facoltà universitarie, ma nemmeno così conosciuti – come dovrebbe essere – dagli stessi progettisti: «Le racconto un aneddoto. Anni fa sono stato chiamato da un docente del corso di Disegno Industriale del Politecnico di Milano: i ragazzi erano impegnati nel progetto di un nuovo tipo di scanner a raggi X. Avevano elaborato tutti i pezzi, arrivati però al momento del loro assemblaggio si erano arenati perché non è materia di studio e quindi mi si chiedeva di tenere una lezione sulle possibilità dei fasteners. Cosa che ho fatto di buon grado. Diciamo che il sistema di fissaggio, anche nelle facoltà di ingegneria e nelle scuole di meccanica, è un grande assente oppure, se viene affrontato, lo si fa in modo superficiale. Il risultato è che talvolta i progettisti se lo disegnano loro, magari in modo fantasioso, anziché utilizzarne uno standard che sarebbe, tra l’altro, più economico oltre che già disponibile».

Ma abbiamo divagato, è tempo di tornare al B2P: «Capisco di dire qualcosa che magari in altri ambiti imprenditoriali non suona così originale, ma nel nostro mondo, quello industriale, è piuttosto nuovo: si tratta essenzialmente di far sì che ogni acquisto si incanali in un processo digitale ottimizzato. Mi spiego meglio: in genere, o almeno è così in tante realtà, l’offerta arriva al cliente via e-mail, c’è un pdf che deve scaricare, firmare e rimandare, sempre con una e-mail. A questo punto il cliente aspetta che arrivi una conferma da parte del fornitore, il che implica che questi a sua volta abbia scaricato l’allegato del cliente, lo abbia stampato, archiviato e poi abbia inviato un’altra e-mail al cliente… insomma un iter farraginoso che a me faceva e fa venire l’orticaria. Per cui mi sono chiesto come poter sveltire questa trafila consentendo contemporaneamente al cliente di poter accedere a tutte le informazioni di cui può aver bisogno senza doverci interpellare di continuo». La soluzione? «Creare per ogni cliente un’area personale sul nostro portale a cui si accede attraverso un link: lì il cliente può visualizzare la nostra offerta che può accettare o rifiutare con semplice click. Ma non solo, nella sua pagina potrà trovare traccia dell’avanzamento dell’ordine, visualizzare tutti i documenti che lo riguardano, dai disegni del prodotto alle fatture, può attivare le notifiche via SMS o Whatsapp sulle consegne. Lato nostro, quel click è un ordine che va direttamente a magazzino per la preparazione del prodotto tagliando tutte le fasi, diciamo “burocratiche”, intermedie con un notevole risparmio di tempo. Il risultato: oggi con poco sforzo riusciamo a gestire un numero molto elevato di preventivi ogni anno. È una classica situazione win-win: vantaggiosa per il cliente e anche per noi. Consideri che chi ha adottato questa modalità ha visto aumentare sensibilmente la percentuale di conversione in ordini e per un’impresa come la nostra, che lavora su volumi importanti, un incremento a doppia cifra ha un impatto davvero significativo.

Un altro aspetto interessante di questo approccio è la possibilità di far sentire al cliente una presenza al suo fianco costante anche se soft: «Il sistema monitora l’uso che un cliente fa della sua area personale e così noi siamo in grado di perfezionare la relazione che abbiamo con lui. Si tratta di un’interazione tra automatismo e intervento reale ma il cliente la percepisce come un garbato supporto e lo apprezza. Ed è tutto migliorabile perché al mio interlocutore, che ripeto, è una persona anche se fa parte di un’azienda, posso offrire costantemente nuove e utili informazioni per implementare la relazione con lui. In buona sostanza il nostro obiettivo è quello di essere sempre in contatto in qualche modo con tutti i nostri referenti, che non sono le 3.000 aziende nostre clienti, ma sono molti di più: basta una newsletter, una mail, un feedback di un certo tipo, insomma un input qualsiasi che faccia loro ricordare che “ci siamo”».

Ci si potrebbe chiedere se tutti gli interlocutori siano in grado di apprezzare questo modello di interazione, ma Celada non ha dubbi in proposito: «Il mio cliente è in media una generazione indietro rispetto a me, è davvero molto giovane, magari è appena uscito dalla facoltà di Ingegneria o è da poco entrato nel mondo del lavoro, ed è perciò abituato al mondo digitalizzato».

Mondo che non intimorisce nemmeno Celada, che, anzi, ne è fortemente attratto: «Ho da sempre l’ossessione, è proprio il caso di dirlo, di quello che sarà, del futuro. Considerata anche la mia età, ho vissuto pienamente e in modo consapevole la transizione al digitale, non è che a un certo punto della mia vita mi sono svegliato e ho cominciato a chiedermi cosa fossero quelle macchine che chiamavano computer. Il mio primo PC, che ancora non montava Windows come sistema operativo, l’ho ricevuto in regalo quando ero un adolescente: erano gli anni Ottanta e già cercavo di programmare un gioco con una pallina che rimbalzasse per lo schermo. Qualche anno dopo mi dedicavo a montare io stesso il mio computer acquistandone i singoli pezzi e ancora successivamente ho assistito all’arrivo di Internet e poi all’avvento dei social. Diciamo che mi piace stare nel flusso delle cose anche perché da responsabile di un’azienda non posso non essere a conoscenza di taluni fenomeni, anzi devo cercare di capire se potrebbero essere utili anche nel mio lavoro. Prenda per esempio Tik Tok: all’inizio non mi sembrava di avere molte affinità con questo social perché è indirizzato a una generazione diversa dalla mia e quindi ci ho messo un po’ di tempo per avvicinarmici. Ma volevo capirlo, mi sono applicato con caparbietà e adesso lo uso, anche se nella sfera personale, ma sempre valutando se e quando possa essere uno strumento di comunicazione adatto alla nostra Società». Società che è presente non solo su LinkedIn, ma anche su Facebook, Instagram e YouTube.

A suo parere ogni strumento, ogni tecnologia che entra a far parte del nostro mondo va conosciuto e il suo utilizzo approfondito perché non ci si può lasciar cogliere impreparati sul fronte dell’innovazione: «Una sera al momento di andare a dormire mi sono reso improvvisamente conto che non mi stavo interessando alla stampa 3D e mi ha colpito un pensiero molesto: non è che con questa tecnica adesso si riescono a produrre anche i fasteners e io non lo so e quindi sto perdendo un treno, o peggio, sto per essere travolto da quel treno? Lo confesso: non sono riuscito a dormirci sopra e il mattino seguente sono subito andato a cercare informazioni in proposito per scoprire che qualcosa con la manifattura addittiva effettivamente lo si fa nel nostro campo, ma non si producono ancora i fasteners. Il treno non è perso e oggi offriamo una gamma di inserti specifici per le applicazioni 3D».

Questo guardare sempre avanti unito a un’attenzione spasmodica per ogni fenomeno che compare all’orizzonte non è solo il segno di un’attitudine mentale – che pure c’è –, ma è, secondo Celada, l’R&D della sua azienda: «Fare ricerca e sviluppo è vitale per ogni impresa. Se fossimo dei produttori investiremmo in nuovi materiali, nuovi processi. Ma noi commercializziamo e tra l’altro il nostro è un prodotto che ha possibilità di innovazione molto limitate e quindi? Quale può essere l’R&D di un’azienda commerciale? La nostra risposta sta nei servizi che offriamo. È così che è nata FASTO.tech, un brand sotto il cui cappello inseriamo progetti per noi innovativi per poi testarli, senza troppe pretese di marginalità».

Il primo di questi progetti è il noleggio di macchine per l’installazione dei loro fasteners: «In passato e per una decina di anni siamo stati distributori di queste presse per lamiera prodotte dall’azienda migliore, almeno a mio parere, nel campo. Per ragioni più grandi di noi ne abbiamo perso la rappresentanza e a quel punto ho deciso che non mi interessava trovare un loro competitor, che sarebbe stato a un livello di eccellenza inferiore, per sostituirli. Abbiamo congelato temporaneamente quel ramo di attività per poi ritornarci, ma con un modello diverso. Abbiamo trovato un produttore di quel tipo di macchine, le certifichiamo in Italia e sono a disposizione dei clienti per il solo noleggio. Abbiamo creato un sito Internet dedicato ed è lì che il cliente va a scegliere la tipologia che gli serve, seleziona un periodo, paga con la carta di credito e il giorno dopo riceve il macchinario. Così siamo riusciti a rientrare su quel mercato senza andare a confliggere con il “nostro” vecchio marchio e allo stesso tempo siamo entrati nel mondo virtuoso dell’economia circolare, dell’approccio anticonsumistico, perché grazie al renting ogni macchina è usata da più persone. Poi, visto che l’idea ha avuto successo, abbiamo deciso di collocare sotto lo stesso cappello tutti i nostri tool di installazione per cui adesso FASTO.tech è una piattaforma di noleggio. Le macchine arrivano al cliente debitamente inscatolate, accompagnate dalle istruzioni per il funzionamento e se ci fossero dei problemi interviene un nostro tecnico».

Sulla piattaforma Celada vorrebbe offrire ai suoi clienti anche altri servizi – «le nostre competenze» – di cui sarà possibile verificare la disponibilità sul calendario pagando al momento della prenotazione sempre con carta di credito, «proprio come si fa su Booking». Così come sta cominciando a esplorare i mondi delle subscription e delle vending machine: «Avrebbe senso nel nostro mondo? Non lo so, ma non voglio trascurarlo».

E l’AI? Impossibile cogliere in castagna Celada. Da bravo secchione ha studiato l’argomento per concludere che «L’Intelligenza Artificiale si sta sviluppando nel campo dell’assistenza al cliente molto di più nel mondo B2C o in quelle società che hanno ingenti volumi di richieste per problemi vari o semplice informazione. In quei casi l’AI è in grado di smistare e poi accompagnare la clientela verso la risposta di cui ha bisogno. Ma non è il nostro caso perché difficilmente i nostri prodotti han