Dos fusiones, dos relatos: lecciones de comunicación legal a escala global
La semana pasada, Herbert Smith Freehills (HSF) y Kramer Levin hicieron oficial su fusión. Un movimiento estratégico que consolida la presencia global de HSF y le abre las puertas del mercado estadounidense. Sin embargo, más allá de la lógica financiera y la ambición transatlántica, la diferencia entre esta operación y la fusión previa de Allen & Overy (A&O) con Shearman & Sterling se basa en un factor determinante: el relato.
Discreción frente a declaración de intenciones
La comunicación institucional de HSF Kramer ha sido prudente, casi contenida. Expresiones como “major milestone”, “visión compartida” o “compromiso histórico” han dominado un discurso sin estridencias, que apostaba por la continuidad más que por la ruptura. Sus mensajes se han basado más en una reafirmación de propósito. Por otro lado, A&O Shearman optó por una narrativa más contundente: esto no era solo una fusión, era el nacimiento de una nueva categoría de firma. La campaña fue ambiciosa, diseñada no solo para informar, sino para impresionar. Una estrategia de marca en toda regla. Ambas fusiones responden a una lógica de posicionamiento en el nuevo mapa global del derecho de los negocios. Pero mientras HSF Kramer proyecta una imagen de consolidación institucional y refuerza su identidad, A&O Shearman usa la fusión para redefinir su identidad y decantarse por un discurso de transformación. Una ha comunicado estabilidad, la otra, disrupción. Ambos enfoques son legítimos, pero reflejan filosofías de marca distintas. Y en ese matiz se juegan percepciones clave para su público objetivo: liderazgo, atractivo para el talento, conexión con los clientes, repercusión en medios, legitimidad internacional, etc.
¿Qué nos enseña esto sobre comunicación jurídica?
Una operación de esta envergadura necesita algo más que una nota de prensa. Requiere una historia que respalde la ambición estratégica y sea capaz de movilizar internamente e influir externamente. Las fusiones son hitos de mercado, pero también oportunidades narrativas que estos dos gigantes de la abogacía han aprovechado. No basta con crecer; hay que contarlo bien. Una marca global no solo se construye con oficinas y facturación, sino también con visión y narrativa.
El impacto en España
Tanto HSF Kramer como A&O Shearman optaron por acciones de «branded content» en la edición impresa de Expansión -entre otras acciones de comunicación- para visibilizar sus movimientos ante el público empresarial e institucional local. Pero más allá de esas inserciones, lo relevante es cómo estas operaciones reconfiguran las expectativas del sector legal en España. La manera en que estas grandes fusiones son percibidas —y contadas— aquí, influye directamente en cómo se articula la competencia por clientes, talento y alianzas estratégicas.
