Visit Italy protagonista su BBC Travel: il CEO Ruben Santopietro spiega perché il futuro del turismo italiano è nel 99% invisibile.
di Marco Palermo
“Italy doesn’t ask you to be a tourist; it invites you to feel something.”
Con queste parole, Ruben Santopietro ha spiegato alla BBC che l’Italia del 2025 non è solo una destinazione. È un’esperienza che chiede tempo, attenzione, lentezza. È un invito a spostare lo sguardo, a uscire dalla cartolina.
Nel lungo reportage pubblicato da BBC Travel – dedicato a “come vivere l’Italia come un locale” – emerge con chiarezza un messaggio: il mondo è pronto a scoprire l’altra Italia. Quella che non si lascia consumare, ma si lascia comprendere.
Un’Italia che vuole essere l’alternativa concreta alla “Checklist Era” – espressione coniata da Santopietro e ormai ripresa da numerose testate internazionali per descrivere un turismo superficiale, fatto di luoghi da spuntare più che da vivere. Visit Italy è una piattaforma culturale indipendente che lavora per superare questa logica, restituendo profondità, senso e connessione al viaggio. Perché viaggiare non significa collezionare tappe, ma capire davvero dove ci si trova.
Il 99% invisibile
I numeri non mentono: secondo una ricerca di TourismA, il 70% dei turisti internazionali si concentra ancora sull’1% del territorio italiano. Ma il resto del Paese – il 99% fatto di borghi, valli, comunità locali e storie antiche – esiste. E ora, grazie a un cambio di visione, comincia a essere raccontato.
È la visione portata avanti dal team di Visit Italy, che da anni lavora per riportare l’equilibrio in un sistema che rischia di implodere. Il loro lavoro non si limita a “spostare” i turisti, ma a trasformare la percezione stessa del viaggio in Italia.
I territori che rispondono
Ad Arezzo, la promozione strategica non ha portato solo numeri, ma un nuovo orgoglio. La città è diventata un caso studio: cultura, gastronomia, accoglienza locale hanno trovato una voce coerente. La destinazione oggi cresce tutto l’anno, più di Firenze, ma senza inseguire l’effimero.
A Courmayeur, la sfida è stata ribaltare la stagionalità. I dati estivi raccontano un cambiamento: la montagna non è più solo neve, ma paesaggio, silenzi e aria sottile.
In Sardegna, il progetto Salude & Trigu ha fatto il resto: +33% di turisti stranieri in cinque anni nel nord dell’isola e nuove rotte aeree. Non è promozione. È fiducia costruita nel tempo, grazie alla collaborazione tra Camera di Commercio di Sassari e Visit Italy.
E poi Tropea. Da icona balneare a simbolo di autenticità. Un nuovo racconto ha restituito profondità alla Perla del Tirreno, riportando l’attenzione su ciò che la rende davvero unica: il legame con la terra, le persone, le stagioni.
L’Italia fuori dai riflettori
Ora tocca a Genova, che ha appena scelto di intraprendere un percorso di valorizzazione con la piattaforma che guarda molto lontano. E a Ragusa e Monreale, dove il barocco incontra la cucina e dove il turismo può ancora essere qualcosa di delicato.
Non è solo marketing. È una visione che mette al centro la qualità della vita dei residenti. Perché – come ha detto Santopietro – “solo dove il benessere dei residenti è alto, l’esperienza turistica potrà essere altrettanto alta. Senza questa base, l’equazione non funziona.”
Un futuro che non somiglia al passato
Il turismo che sta nascendo oggi in Italia non è quello che abbiamo conosciuto finora. Non è quello dei grandi numeri, ma delle scelte consapevoli. Non è quello delle foto da scattare, ma delle storie da ascoltare. È un turismo che si muove con rispetto, che crea valore condiviso, che ha il coraggio di guardare altrove.
E se persino la BBC ha deciso di raccontare questa nuova Italia, forse è perché il mondo ha iniziato a capire che il futuro del viaggio non è nei luoghi famosi, ma in quelli che ancora non conosciamo.
Esperto in comunicazione strategica e storytelling di brand, ha collaborato con alcuni dei principali leader globali, contribuendo a creare narrazioni di successo e strategie di impatto. Vive a Milano, dove coltiva la sua passione per lo sport, seguendo da vicino ogni partita della sua squadra del cuore, l'Olimpia Milano.
