Los adolescentes ya lo hacen antes con una máquina que con una persona. En 2025, cada vez más jóvenes confiesan que prefieren preguntarle a ChatGPT sobre sus emociones antes que abrirse con un amigo. No se trata solo de una anécdota generacional. Es una señal clarísima de que estamos delegando en los modelos de lenguaje una parte crucial de nuestro criterio y afectividad.
¿Y qué implica eso para las marcas, los medios y todos los que producimos contenido?
La respuesta es tan sencilla como incómoda: si el contenido que alimenta a las inteligencias artificiales es mediocre, sesgado o sin contexto, las respuestas que obtendremos —y que millones de personas recibirán como si fueran oráculo— también lo serán. En este nuevo ecosistema, la calidad del contenido no es un lujo editorial. Es un asunto estructural. No ya por lo que vemos, sino por lo que las máquinas leen para luego escribir por nosotros.
Y aquí nos enfrentamos al mismo problema que ya generaron las redes sociales hace 20 o 25 años. Al igual que el algoritmo de TikTok o Instagram (por aquellos hablábamos de Facebook y Twitter) nos enseña solo lo que “cree” que queremos ver —reforzando burbujas y sesgos cognitivos—, las IAs están empezando a hacer lo mismo: darnos respuestas que validan nuestras ideas previas, sin matices ni contexto. Es decir, se convierten en elementos polarizadores de la sociedad porque dejamos de ver los pensamientos de otros en el feed y solo reforzamos nuestras propias idas. Y ya se sabe, sin visión crítica, las personas nos convertimos en becerros.
Pero el problema que se nos viene no termina ahí. Porque los modelos de lenguaje como ChatGPT o Gemini se entrenan con lo que los humanos hemos escrito desde que un tipo en Mesopotamia decidió inventar la escritura hace tres mil y pico años. Pero claro, desde 2023, cada vez más contenido en internet lo generan las propias IAs. Emails, posts, campañas, informes, incluso ‘papers‘ académicos (solo cabe imaginar la de dinero que habría ahorrado algún doctor pagando a ‘negros’ que le hicieran sus tesis doctoral si hubiera contado con el razonamiento profundo de ChatGPT). De hecho, algunos estudios de 2024 ya hablaban de que un 15%-20% de contenido digital ya está automatizado por la IA. Si esa tendencia se mantuviese —y todo apunta a que sí—, podríamos estar hablando de que en 2028, más del 60% de todo lo que circula por la red esté generado, al menos en parte, por la IA.
El verdadero problema es que la IA no inventa. Solo remezcla. Su “inteligencia” no es creativa, es estadística. Funciona combinando patrones previos, no creando ideas nuevas. Si el material original escasea, lo que vamos a tener es un reciclaje eterno de contenidos generados por modelos entrenados con textos anteriores de otros modelos. Una círculo vicioso en el que, como siempre, sólo sabrán evitar quienes traten la tecnología como una herramienta al servicio de las personas, en lugar de dejarlo todo en ‘manos’ de un tercero.
Nunca llueve sobre mojado. Este empobrecimiento de los contenidos ya lo hemos visto antes y seguiremos viéndolo mucho tiempo. Solo hay que mirar la industria audiovisual. Desde que las plataformas como Netflix, HBO o Disney+ empezaron a producir en masa, el criterio creativo ha sido sustituido por la lógica de la cadena de montaje. “Stranger Things” iba a ser una miniserie. Hoy es una saga inflada para vender muñecos y estirar el visionado de temporadas con capítulos en los que no ocurre nada hasta el ya previsible cliff hanger del final. Marvel, Star Wars (no sabéis lo que me duele escribir mal sobre el universo de George Lucas) o Pixar repiten fórmulas con la precisión de una hoja de Excel: guiones que parecen escritos por algoritmos, no por personas con algo nuevo que contar.
¿Y el resultado? Que cada vez es más mainstream criticar cualquier producción de estas plataformas y decir eso de «yo es que prefiero ver una buena peli una vez a la semana que estar todos los días enganchado a una serie en la que no ocurre nada». Lo curioso es que no hay nada nuevo en esta forma de pensar. Ya en los años 60, Adorno y Horkheimer ya lo decían en su teoría de la industria cultural: la producción en masa de contenidos busca controlar al público, adormecerlo con placeres superficiales y desviar la atención del pensamiento crítico.
Dicho de otro modo: las personas somos muy «becerras» y siempre tendemos a hacer y decir lo que dice la mayoría, con lo que la corriente general es verse las 15 temporadas de la nueva serie de Netflix durante un atracón de 25 días. Sin embargo, esa forma de «envenenar» el cerebro de la gente no es más que eso: una dosis de endorfinas tan meticulosamente calculada que, al final, acaba generando cierto rechazo en las personas.
Por su parte, Zygmunt Bauman alertaba de la “modernidad líquida” justo antes de la explosión de internet, en 1999. Según el sociólogo británico-polaco, «vivimos en una sociedad que busca gratificación instantánea y huye del compromiso, generando una cultura del consumo rápido y desechable. Ese binge-watching significa, claramente que consumimos mucho, pero de una forma tan superficial que, al final, nos deja sedientos de algo con sustancia.
Ese es el espejo en el que deben mirarse las marcas. Porque si ahora delegan su contenido a sistemas automáticos, pronto estarán diciendo lo mismo que sus competidores, con el mismo tono, la misma estructura, las mismas ideas recicladas. Un paisaje plano, sin aristas, sin alma. Exactamente como una serie que empieza brillante y termina siendo solo un producto más.
El contenido no es solo una herramienta. Es una defensa contra el vacío
Mientras Google ha pasado dos décadas posicionando medios y marcas a través de enlaces y algoritmos, las IA generativas tienen ante sí una decisión clave: ¿quieren ser el nuevo buscador, el nuevo medio, o un agujero negro que da respuestas sin autoría, sin contexto y sin trazabilidad?
Aquí entra la otra gran paradoja: según el barómetro de Axicom, el 96% de los profesionales de la comunicación ya usan IA en su día a día, pero solo un 31% se siente capacitado para hacerlo con rigor. Usamos la herramienta, pero no entendemos sus reglas. Y lo más preocupante: no sabemos siquiera si existen reglas.
La oportunidad es clara: como antes hizo Google, las IA pueden permitir a las marcas formar parte del flujo informativo. No como sombras difusas sino, más bien, como actores con voz y criterio. ¿Serán las respuestas del futuro enlaces vivos, firmados, verificados, incluso patrocinados? ¿O serán solo frases ensambladas desde una memoria opaca?
Porque sí, los modelos de lenguaje tendrán que monetizarse, más allá de las suscripciones. Ya lo hemos visto con Netflix y HBO. Nunca llueve sobre mojado. Y claro, al igual que las plataformas de streaming, las I deben hacerlo bien. No repitiendo los errores del pasado —info-basura, clickbait, desinformación, creación de corrientes ideológicas extremas en todo el mundo—, sino apostando por contenido verificable, contextualizado, accesible. Y sí: también patrocinado, si ofrece valor real. A Google le valió para cambiar el mundo. Seguro que estos nuevos «players» también pueden conseguirlo.
De la terapia digital a la estrategia de marca
Por otro lado, y como apuntaba Marc Zao-Sanders en su análisis para Harvard BusinessReview, cada vez usamos la IA más para cuestiones emocionales que técnicas. Pedimos ayuda para encontrar propósito o superar la ansiedad. Y en ese contexto, el contenido bien escrito, informado y posicionado no es un extra. Es la única garantía de que la respuesta tenga sentido.
Lo mismo ocurre en las empresas. El estudio de Axicom lo deja claro: la IA está revolucionando el marketing, la reputación, la comunicación interna. Pero solo una de cada tres compañías tiene una política clara sobre cómo integrarla. Y lo que no se planifica, se improvisa. Y lo que se improvisa… suele salir caro.
El contenido es el nuevo lenguaje. Y la IA, el nuevo interlocutor
Lo decía Allie Miller, asesora de IA para el Fortune 500: la IA es un espacio seguro para pensar en voz alta. Pero ese espacio solo funciona si lo que se piensa tiene calidad, contexto y humanidad. Lo que está en juego no es solo la experiencia del usuario. Es la autoridad del conocimiento. La reputación de quienes se atreven a decir algo con sentido.
En este nuevo escenario, la IA no va a sustituir al profesional de la comunicación. Pero sí va a exigirle más: más criterio, más estrategia, más conciencia del contexto. Ya no se trata de producir a escala. Se trata de comunicar con propósito.
Si todo el contenido lo acaban generando las máquinas, y esas máquinas solo se alimentan de contenido generado por otras máquinas, el pensamiento humanose congela.
Y la única forma de evitarlo es creando contenido boutique. Con intención. Con alma. En un mundo donde todo suena igual, la diferencia no es un lujo. Es supervivencia.
