La séptima edición de la Escuela de Comunicación Ambiental, organizada por Ihobe y la Asociación de Periodistas de Información Ambiental (APIA) en el marco de los Cursos de Verano de EHU, es ya un foro de referencia en la reflexión sobre cómo comunicar los grandes retos ambientales y cómo trasladar la crisis climática y ambiental a la ciudadanía. En esta edición se han compartido experiencias que conectan con la ciudadanía desde la cercanía y la emoción.
Este año la apertura institucional, estuvo a cargo de Idoia Otaegui, directora académica de la Fundación Cursos de Verano EHU, Alexander Boto Bastegieta, director general de Ihobe, y María García de la Fuente presidenta de APIA, que coincidieron en señalar, como se ha podido corroborar a lo largo de estas siete ediciones, el papel fundamental de la comunicación para acercar cuestiones como la crisis climática, la pérdida de biodiversidad, la economía circular o la conservación del patrimonio natural a la ciudadanía.
“Los hábitos individuales multiplicados a escala social se convierten en palancas de transformación colectiva, y necesitamos relatos que hagan visibles el vínculo entre lo cotidiano y lo global”, ha señalado Otaegui que también preguntó ¿cómo comunicar mejor los grandes retos que tenemos por delante? Por su parte, Alexander Boto, ha remarcado que la edición de este año pone el foco en la relación entre consumo, gastronomía y comunicación: “El consumo es el gran reto ambiental al que nos enfrentamos. Analizaremos cómo nuestros hábitos están ligados al impacto ambiental y la necesidad de que la ciudadanía disponga de información veraz y rigurosa para tomar decisiones responsables”. En su intervención, García de la Fuente nos recordó la trayectoria de la Escuela desde 2019, que ha abordado temas como la biodiversidad, la transición energética o la comunicación con la juventud, y ha destacado que “el periodismo tiene la responsabilidad de hacer presente el medio ambiente en la vida diaria de la ciudadanía”. Insistió en que “debemos conectar nuestra vida diaria con el medio ambiente desde que nos levantamos y así se lo debemos trasladar a la ciudadanía”.
Con el Greenwashing hemos topado
La primera conversación de la jornada se centró en el impacto de la nueva normativa europea contra el greenwashing, especialmente la directiva contra el greenwashing, adoptada por la Unión Europea en marzo de 2024 (Directiva (UE) 2024/825). Para ello contamos con la intervención de José María Fernández Alcalá, director de Economía Circular de Ihobe, magistralmente moderado por la presidenta de la Asociación Vasca de Periodistas, Amaia Goikoetxea Marques.
Fernández Alcalá advirtió de la proliferación de mensajes ambiguos o engañosos en la comunicación de productos y servicios supuestamente sostenibles, lo que está erosionando la confianza ciudadana: “Todo parece ser verde, ecológico o circular, y eso genera un efecto pernicioso. La nueva directiva europea busca precisamente empoderar a los consumidores para la transición ecológica”.
La normativa, que deberá transponerse antes de 2026, prohibirá determinadas prácticas comerciales desleales y reforzará los sistemas de ecoetiquetado oficiales. Según Fernández Alcalá, el reto será convertir la preocupación ciudadana por el medio ambiente en hábitos reales de consumo sostenible, sin que la sostenibilidad suponga necesariamente un sobrecoste.
“Tenemos que hacer las cosas fáciles y asequibles. No podemos permitir que la sostenibilidad sea solo para ricos”, ha subrayado, y ha apuntado también al papel crucial del periodismo a la hora de trasladar “información rigurosa de manera comprensible y didáctica y sin alarmismos”. Destacó que “el consumidor debe tener acceso a la información de forma sencilla. Por eso necesitamos canales de comunicación que nos lo facilite y aportar rigor y seriedad en la comunicación”. Recordó que “ya tenemos una directiva pero otra se nos ha quedado por el camino y que esta legislación no va en contra de las empresas si va en contra de las empresas que lo hacen mal”. Finalmente recalcó que “un consumidor informado va a ser más útil que cualquiera de las legislaciones” y que “los consumidores empoderados serán los vigilantes del propio mercado”.
Consumo crítico frente al consumo responsable
La segunda conversación, titulada ‘Consumo como herramienta de comunicación ambiental’, ha contado con la participación de la periodista Laura Villadiego, cofundadora del proyecto de investigación Carro de Combate, y ha estado moderada por Jon Egaña, jefe de Informativos de Cadena SER Euskadi.
Villadiego señaló que el consumo es, en sí mismo, una herramienta política y una de las formas más poderosas de lanzar mensajes sobre el sistema económico y social que queremos. Sin embargo, también denunció que la industria se ha apropiado de ese relato para trasladar toda la responsabilidad al consumidor, en lugar de asumirla como productores. Por ello, desde Carro de Combate han pasado de hablar de “consumo responsable” a “consumo crítico”. “No quiero que la gente se sienta culpable, quiero que se cabree, que vea que nos están engañando. Lo importante es conocer qué hay detrás de lo que consumimos: procesos de producción, impactos sociales y medioambientales”, subrayó.
Entre las ideas clave que ha compartido, destaca que la primera opción debería ser consumir menos: “Pretender mantener el mismo volumen de consumo actual, aunque sea con estándares sostenibles, es imposible. El planeta no tiene esa capacidad de carga”.
Casos de éxito: conectando con la ciudadanía
A continuación, la periodista Begoña Beristain ha moderado un espacio dedicado a mostrar cómo proyectos concretos de comunicación ambiental pueden conectar con la ciudadanía desde la emoción y la cercanía.
Javier Rico, periodista y educador ambiental, ha presentado su proyecto A ver aves, una iniciativa que acerca la observación de aves a escolares y personas adultas en entornos urbanos cotidianos. Su propuesta, que nació en 2012, demuestra que la biodiversidad también está presente en los parques y jardines cercanos, y que descubrirla en primera persona despierta curiosidad y compromiso ambiental. Para Rico, la clave está en que niñas y niños vivan la naturaleza como un “libro abierto” que pueden tocar, escuchar y sentir. “La educación ambiental no puede quedarse en actos puntuales, debe ser transversal y cotidiana”, ha reflexionado. También quiso dejar claro que esta experiencia ha supuesto un “ejercicio de resistencia y resiliencia”.
Por su parte, el periodista y escritor César Javier Palacios ha compartido su experiencia con Catas de Paisajes, un proyecto que invita a “degustar” el entorno natural con los cinco sentidos, del mismo modo que se disfruta un vino. Palacios ha defendido la importancia de comunicar desde la emoción y de recuperar la conexión con el mundo rural y lo local: “Nos falta tiempo y curiosidad. Catar el paisaje es una forma de reencontrarnos con lo que hemos olvidado”.
Ambos han coincidido en la necesidad de reforzar la comunicación ambiental directa, cercana y emocional, capaz de contrarrestar la saturación informativa y de despertar el interés de la ciudadanía en medio de la actual crisis climática y de biodiversidad. Se les preguntó si había un relevo generacional y ambos coincidieron en que sí lo hay pero es que el problema ambiental es tan grande que no vemos todo lo que están haciendo.
Síntesis
A Luis Guijarro siempre le toca la mejor parte, hacer un resumen de cómo ha sido la jornada. Se siente orgulloso de tener que recoger las palabras basadas en experiencias de los compañeros y compañeras que han pasado por esta VII edición. Recalcó que coincide con Rico y Palacios en que existe un síndrome muy relacionado con el déficit de naturaleza. Aplaudió que se tratase, aunque de forma tangencial, por falta de tiempo, el problema de los incendios forestales y el abandono rural de la “España vaciada” a la que también se podría denominar la “España desatendida”.
Taller de ecoetiquetas y visita al Basque Culinary Center
La sesión en el Palacio Miramar ha terminado por la tarde con una sesión práctica sobre etiquetas ecológicas dirigida a las personas que han seguido el curso de manera telemática. Gorane Ibarra González responsable de Etiqueta Ecológica Europea de Ihobe, ha explicado en este taller el tipo de etiquetas y marcadores ambientales que existen en el mercado, y ha ofrecido herramientas para distinguir qué sellos ofrecen información veraz y rigurosa y ayudan a la ciudadanía a la hora de tomar decisiones de consumo responsables.
Por su parte, las personas que han asistido de manera presencial han realizado una visita al Basque Culinary Center para conocer de primera mano la estrategia de sostenibilidad que sigue la institución dedicada a la formación e investigación de la gastronomía y la alimentación.
Gracias a https://urbanklima2050.eu/es/, El mayor proyecto de acción climática de Euskadi, por el pormenorizado resumen que han hecho de la jornada.
Y un gracias especial a Yolanda Rodríguez, a Susana Unzurrunzaga y a todo el equipo de IHOBE con el que en cada edición trabajamos, y ya van VII, aún mejor que en la anterior.
