Selon une enquête du BCG (Boston Consulting Group), les marques consacrent environ 20% de leur budget publicitaire au retail media et comptent augmenter cette part. Ce secteur connaît une croissance mondiale rapide, estimée à 15 % par an.
En conséquence, les retailers adaptent leurs stratégies pour profiter d’une progression de 25 % sur plusieurs marchés, devançant même les États-Unis.
Le secret des marques qui ont obtenu de très bons résultats ? Utiliser les données first-party pour un ciblage précis, offrant ainsi un meilleur retour sur investissement que d’autres canaux marketing.
Cependant, le retail média reste complexe à maîtriser. Pour optimiser et faire évoluer leurs supports de communication, voici les 6 questions clés à se poser d’après cette étude :
#1 Expérience client
Les consommateurs attendent désormais un parcours d’achat fluide et manifestent une plus grande réticence à partager leurs données, ce qui complique les efforts de ciblage pour les retailers. Afin de surmonter cet obstacle, ces derniers doivent :
- S'assurer que les publicités soient fluides et pertinentes
- Eviter la surcharge publicitaire et les perturbations
- Offrir une valeur ajoutée au-delà du panier
- Améliorer constamment l’expérience client.
Aujourd’hui, 55 % des marques s’intéressent à l’IA pour optimiser le placement publicitaire.
#2 Proposition Full-Funnel
Pour accroître la notoriété avec une approche Full-Funnel, les retailers doivent miser sur des formats à fort impact, renforcer les produits phares et proposer de la publicité croisée.
#3 « La prochaine génération va sur le marché »
Pour que les services retail media obtiennent des budgets marketing supplémentaires, trois principales pratiques sont identifiées : distinguer les discussions sur les médias retail de celles portant sur les aspects commerciaux (64 % des répondants), fournir des conseils et analyses détaillés sur l’impact potentiel des médias retail (51 %) et offrir des solutions complètes pour répondre à des objectifs de marque spécifiques (45 %).
#4 Premier modèle opérationnel média
Le succès du retail média repose sur des équipes dédiées fonctionnant comme de vraies régies publicitaires plus efficaces que si le retail média était géré par les équipes commerciales
#5 Où investir dans la tech et la data ?
Alors que les marques privilégient quelques plateformes de retail media, les distributeurs doivent miser sur des technologies avancées et évolutives pour attirer les annonceurs. Les efforts doivent se concentrer sur trois axes clés.
- Créer une vue à 360° de chaque client en intégrant les données issues de l’ensemble des canaux afin d’obtenir des informations clients unifiées.
- Segmenter l’audience grâce à l’intelligence artificielle et au machine learning.
- Collaborer sur les données dans le respect de la confidentialité en mettant en place des intégrations sécurisées avec les partenaires externes.
#6 Alignement plus large des priorités commerciales
Pour répondre aux priorités commerciales, les retailers doivent adapter leur stratégie à chaque marque.
La différenciation passe par :
- Une planification basée sur des analyses exploitables, comparatives et par catégorie (40 %).
- Un suivi en temps réel spécifique aux campagnes (53 %),
- La mesure de l'incrémentalité pour évaluer la valeur des publicités (43 %)
En résumé, la croissance rapide du retail media représente une opportunité majeure : les retailers doivent optimiser l’expérience client, proposer une offre complète et attractive, adopter la bonne approche commerciale et développer les compétences nécessaires. Pour les marques, l’étude montre que le retail media est déjà un levier stratégique, avec une part croissante de leur budget publicitaire investie, et que s’appuyer sur des retailers capables de déployer efficacement ce modèle leur permet de maximiser l’impact et la performance de leurs campagnes.
