En el sector legal, como en todos, la visibilidad digital es clave. Hace unos años era suficiente con tener una web y trabajar el SEO tradicional, pero ahora debe completarse con nuevas estrategias de AEO para posicionar los contenidos en sistemas de Inteligencia Artificial. Para entender cómo están cambiando las reglas del juego y qué deben hacer los despachos de abogados para no quedarse atrás en la reputación digital, conservamos con Juan Moyano, especialista en marketing digital con más de 25 años de experiencia y pionero en la aplicación del AEO en España. Del SEO al AEO P: ¿El interés por el SEO ha crecido en los despachos de abogados? R: Sí, desde principios de los 2000 ha habido un interés constante por aparecer en Google. Aunque muchos despachos o pymes no cuentan con el conocimiento o los recursos necesario, por eso suelen recurrir a especialistas externos que estén actualizados sobre las nuevas tecnologías. P: ¿Cuál es la diferencia entre el AEO y el SEO? R: El AEO busca que un sitio web sea tomado como referencia en las respuestas que ofrecen los asistentes de inteligencia artificial, como ChatGPT o Gemini. Ya no se trata solo de posicionar en Google, sino de aparecer en los resultados de estas herramientas cuando un usuario plantea una pregunta concreta. P: ¿Existen otros modelos además del AEO? R: Sí, hablamos también de GEO y LLMO, que es la optimización para que las herramientas de IA utilicen tu web como fuente de referencia en sus respuestas. El objetivo es el mismo: asegurar que el contenido del despacho sea visible en el canal en el que el usuario busque información. Estrategia para despachos de abogados P: ¿Dónde pueden posicionarse hoy los despachos? R: Prácticamente en cualquier plataforma que tenga buscador: Google, LinkedIn, Amazon, TikTok, Instagram… El principio es el mismo: entender cómo busca el usuario y adaptar el contenido para que aparezca como referencia. P: Si un despacho nunca ha trabajado el posicionamiento digital, ¿por dónde empezar? R: Primero hay que asegurarse de que la web es rastreable por Google y por las IA. A partir de ahí, lo más importante es tener contenido único y de calidad. Aunque sea poco, siempre posicionará. La diferencia estará en qué palabras clave se trabajan y en el nivel de competencia que haya en ese sector. P: ¿Qué tipo de contenidos ayudan a posicionar? R: Es fundamental generar contenidos sobre casos de éxito (sin datos personales, por la protección de datos), preguntas y respuestas específicas sobre los servicios jurídicos y FAQs básicas que aclaren conceptos legales. La web debe funcionar como una fuente de conocimiento fiable, alineada con las necesidades del cliente. P: ¿Es suficiente con añadir una sección de preguntas frecuentes? R: No. Las FAQ son una pata importante, pero el enfoque debe ser global. Cada página debe estructurarse en bloques de contenido claros, con encabezados optimizados (h2, h3), long tail keywords y geolocalización si el despacho opera en distintas ciudades. P: ¿La estructura típica de una web de despacho (equipo, servicios, casos) es válida? R: Sí, pero debe optimizarse. Cuando se realiza un sitio web nuevo, se habla de arquitectura de información, estructura del sitio y luego estructura del contenido de cada página. Dependiendo de la funcionalidad, intención de búsqueda que tendría cada página, así hay que optimizar esa estructura de contenido. Básicamente, todos resumiríamos que son bloques de contenido, pero la funcionalidad… Sería diferente si fuese, por ejemplo, un e-commerce o fuese una web corporativa en búsqueda de leads, en búsqueda de abogados. No se trata de rehacer la web, sino de adaptar cada sección para responder a las preguntas reales que un usuario puede plantear en Google o a un asistente de IA. Medición y resultados P: ¿Cómo se mide el éxito en SEO y en AEO? R: Todo es medible. En SEO se utilizan métricas clásicas como tráfico orgánico, leads o ROAS (retorno de la inversión publicitaria). En AEO ya existen herramientas que permiten medir:
- Share of voice: cuántas veces aparece una marca en los resultados.
- Prompts en los que se menciona al despacho, aunque no se cite el nombre explícitamente.
- Comparación entre herramientas para validar la estabilidad de los datos.
P: ¿Qué significa el clic cero? R: Cuando un usuario obtiene la información directamente en la IA sin visitar la web. Es un reto, porque se pierde tráfico, pero al mismo tiempo refuerza la visibilidad de marca si el despacho es citado como referencia. Riesgos y retos de la IA en el posicionamiento P: ¿Qué riesgos implica para los despachos trabajar con IA? R: El principal es la seguridad de los datos. Estamos en un “salvaje oeste” donde los agentes de IA pueden tener acceso a correos electrónicos u otros sistemas. Si un despacho maneja datos sensibles (salud, afiliación, procedimientos judiciales), un hackeo podría ser grave. P: ¿Se puede decidir qué contenidos no deben ser rastreados por la IA? R: Sí. Igual que en SEO tradicional puedes bloquear el acceso de Google a ciertas páginas, también puedes configurar qué IA pueden o no acceder a tu web. Es una decisión estratégica: hay contenidos que conviene mostrar y otros que no. Futuro del SEO y el AEO P: ¿Cómo evolucionará el sector en los próximos años? R: En el corto plazo, veremos una transición hacia buscadores con IA integrada (el llamado modo AI en Google). Se pasará de competir por 10 posiciones en la primera página a aparecer en las “tarjetitas” de resultados de IA. El año actual es el de los agentes de inteligencia artificial; el próximo será el de la expansión de usos más allá de búsquedas simples. Departamentos de marketing y comunicación P: Con tantas agencias ofreciendo SEO e IA, ¿cómo distinguir a las buenas de las malas? R: En marketing digital todo es medible. La clave es exigir resultados cuantificables y transparencia en la analítica. Igual que hay buenos y malos profesionales en cualquier sector, en SEO y AEO ocurre lo mismo. Lo importante es medir y validar que el trabajo genera resultados. Consejo final P: ¿Qué consejo darías a la comunidad legal? R: Invertir en contenido y expertise. Todo parte de ahí: explicar con claridad los servicios, resolver dudas, compartir experiencias. El despacho que genere información útil y fiable tendrá más opciones de ser tomado como referencia, tanto en Google como en los asistentes de inteligencia artificial.
