La comunicación corporativa vive en un contexto donde la inmediatez, la desinformación y la tecnología transforman la manera de construir credibilidad. Por eso abordamos uno de los grandes desafíos de nuestro tiempo: cómo mantener la credibilidad y la reputación institucional en la era de la desinformación y la inteligencia artificial.
Conversamos con Juan Pedro Molina Cañabate, vicerrector adjunto y profesor de Comunicación en la Universidad Carlos III de Madrid, experto en comunicación y ex periodista, sobre cómo se construye la reputación institucional, el papel de los medios y la comunicación corporativa en la era digital.
La credibilidad como activo intangible
Viendo como han evolucionado los medios estos últimos años, ¿cómo crees que ha evolucionado también la construcción de la credibilidad?
La credibilidad es un activo intangible, no se mide, se gana con el tiempo. Se basa en hacer lo que dices que vas a hacer, en la coherencia y en la cultura corporativa. Pero sobre todo requiere de saber dominar el tiempo: la credibilidad de construye con constancia, no de un día para otro.
Hay que tener en cuenta que vivimos en épocas líquidas, donde todo cambia y los públicos esperan respuestas inmediatas, esta presión dificulta que las instituciones trabajen en una credibilidad sostenida.
¿Cómo encaja la transparencia en el sector legal?
Ahí hay cierta complejidad. En el sector legal, el secreto profesional impide ser completamente transparente, por lo que hay que hacer entender a los públicos que hay fases de la comunicación que no pueden ser abiertas.
Por esta razón, los directores de comunicación en este sector lo tienen más difícil: deben equilibrar la necesidad de transparencia con la obligación de confidencialidad.
El papel de los medios en la reputación
En un entorno saturado de redes sociales, ¿qué papel siguen jugando los medios tradicionales?
Los medios son fundamentales para construir reputación. Como decía Alfonso Corujo de Llorente y Cuenca, no existe el verbo reputarse, por eso continuamos necesitando de alguien que sea profesional, que tenga cierto perfil de prestigio y que esté especializado. Aunque existan redes sociales e influencers y millones de usuarios… los grandes medios siguen siendo los grandes feudatorios públicos y son a quienes también hay que escuchar.
Y con esta saturación, ¿cómo se consigue que un portavoz se considere fiable?
Cumpliendo tres principios: ofrecer respuestas inmediatas, transparentes y especializadas. El COVID nos enseñó que la ciudadanía espera comunicación clara y útil. Las instituciones y portavoces que cumplan con estos tres criterios tienen gran parte del camino ganado.
El portavoz como embajador
¿Qué papel tiene un portavoz sobre la fiabilidad de la organización?
El portavoz tiene mucho peso dentro de la organización. Si vemos el entorno sociopolítico nacional e internacional, vemos que cada vez los ciudadanos confían menos en las instituciones y creen que somos los propios trabajadores los que tenemos que ser embajadores de la marca.
Por supuesto, el portavoz más visible es el del director, pero cualquier fuerza, por anónima que sea, de cualquier empleado, es fundamental.
Comunicación y periodismo
Tú que has pertenecido al periodismo y a la comunicación, ¿dónde está el punto de encuentro?
Comparten más de lo que parece. Ambos necesitan saber contar historias (storytelling), documentarse, investigar y contextualizar. El punto de encuentro de ambos son los públicos y los mensajes: si los mensajes de la empresa y los de los medios no coinciden, hay una disonancia que genera desconfianza. Por eso, un buen director de comunicación debe ser también buen periodista: transparente, riguroso y fuente fiable de información.
A menudo se confunde también visibilidad con credibilidad, ¿qué diferencias hay?
La visibilidad es relativamente fácil, porque son fuegos de artificio. Otra cosa distinta es notoriedad, que es la visibilidad positiva y algo mucho más distinto es la influencia.
Tener visibilidad no significa que tengas notoriedad de influencia. De ahí que son tan importantes las métricas, una comunicación estratégica y testear continuamente si los mensajes están calando en el público.
La irrupción de la Inteligencia Artificial
¿Qué papel juega la IA en la comunicación corporativa?
La IA ha llegado para quedarse y cambia de un mes a otro… es una herramienta útil como asistente, pero aún desconocemos su verdadero alcance. Hay que usarla con honestidad y sentido crítico.
Además, ya no es solo un tema tecnológico, sino también político y ético, por el impacto que puede tener en la creación y difusión de mensajes.
Comunicación y negocio
Muchas empresas priorizan el desarrollo de negocio frente a la comunicación, ¿qué opinas sobre este enfoque?
Es un error frecuente. Muchos directivos creen que la comunicación es un arte o una técnica, cuando en realidad es una ciencia. Igual que en la investigación científica, parte de una hipótesis, requiere análisis, muestra y conclusiones. Un buen plan estratégico de comunicación se basa en una auditoría inicial, objetivos claros, acciones calendarizadas y métricas.
¿Y por qué cuesta tanto entenderlo?
Porque fuera del sector se tiende a pensar que basta con llamar a un periodista o invitarle a comer para lograr una publicación. Pero el periodista se juega su prestigio y debe contrastar la información. La credibilidad se gana con el tiempo, no con un titular puntual.
Relación con los periodistas y gestión de la reputación
¿Cómo deben las organizaciones construir relaciones con los periodistas?
Con confianza y profesionalidad. No se trata de manipular, sino de formar y contextualizar. Cuando ayudas a un periodista a entender un sector, estás contribuyendo a mejorar la calidad de su trabajo y, con ello, la reputación de tu organización. Las relaciones duraderas pesan más que los impactos efímeros.
¿Cómo se mide el retorno de la comunicación?
Antes se contaban impactos o centímetros en prensa. Hoy importa más la calidad de esos impactos.
No es lo mismo salir en una página par que en una pieza de televisión presentada por una voz con prestigio. El valor depende del contexto y del tono. Además, la reputación se construye a medio y largo plazo: un breve párrafo hoy puede ser el germen de una gran historia mañana.
¿Incluyes las relaciones personales dentro de la medición?
Sí, porque también forman parte del valor intangible. Igual que un abogado puede preparar a fondo un caso y luego el juez dictar otro fallo, los comunicadores trabajamos con el mismo principio: el medio es el juez. El trabajo bien hecho no siempre garantiza exposición inmediata, pero sí siembra confianza a futuro.
Comunicación estratégica y cultura corporativa
¿Crees que las empresas están valorando cada vez más la comunicación?
Sí, cada vez más.
Según un estudio reciente de DIRCOM, más de la mitad de los directores de comunicación ya reportan directamente al CEO y un tercio forma parte del comité de dirección.
Es lógico: la comunicación transmite la cultura corporativa. Si no está alineada con la alta dirección, el mensaje se distorsiona. Estar cerca del liderazgo asegura coherencia entre lo que la empresa es, dice y hace.
Consejo final para directores de comunicación en un despacho de abogados
Para terminar, ¿qué consejo darías a los responsables de comunicación en el sector legal?
Sobre todo, que domine los tiempos, que la carrera es muy larga y que en la medida de los posible utilice estos tres factores: las métricas, el dominio del tiempo y la transparencia.
