Per lungo tempo la radio ha incarnato il medium privilegiato dell’istantaneità: la diretta, il notiziario dell’ora, le pause traffico e meteo, le voci familiari in cuffia mentre l’Italia si muoveva. La radio è il mezzo che intercetta l’attenzione nel qui e ora, capace di mobilitare un pubblico ampio, di presidiare il giorno medio con ripetizione e frequenza, e di fungere da amplificatore immediato per messaggi, news e chiamate all’azione. Nel 2024, la rilevazione RadioTER individua circa 35,08 milioni di ascoltatori della radio nel giorno medio, seppur con un calo del 3,5% rispetto all’anno precedente, che segnala una lieve erosione della platea, senza compromettere la dimensione strategica complessiva.
E tuttavia, proprio in questo contesto di “tradizione”, si è insinuata una trasformazione nel mondo della comunicazione: quella del podcast. Non come un sostituto, ma come complemento naturale.
Il podcast porta con sé la promessa dell’ascolto on-demand, della serialità narrativa, del tempo dilatato, dell’approfondimento. In Italia, l’ecosistema podcast ha conosciuto una crescita persistente: secondo dati recenti, gli ascoltatori unici di podcast sono saliti a 17,2 milioni nel 2024 (con un +5% rispetto al 2023) e rappresentano un incremento del 67% rispetto al 2018 (allora intorno ai 10,3 milioni). In parallelo, le aziende hanno cominciato a includere il podcast nei propri arsenali di comunicazione, e gli investimenti pubblicitari nel mezzo sono cresciuti con tassi a doppia cifra: il 2024 registra un +39% del podcast advertising in Italia.
La radio e il podcast, dunque, non sono antagonisti, ma modalità complementari di raccontare storie: la prima presidia il momento dell’urgenza, del flusso permanente, della chiamata rapida; il secondo si addentra, riprende, dilata, nutre rapporto e fiducia nel tempo.
La radio: velocità, ubiquità e continuità
Quando un’organizzazione – pubblica o privata – ha bisogno di far parlare di sè in pochi minuti, richiamare l’attenzione su un annuncio, un evento o una campagna con scadenza ravvicinata, la radio rimane lo strumento principale. Il suo potere risiede nella rapidità di esecuzione: basta collegarsi in diretta, inserirsi in uno spazio redazionale, e raggiungere migliaia se non milioni di persone in un solo istante. In questo senso, la radio è l’arma prediletta per l’attualità, l’emergenza, la mobilitazione territoriale, la brand awareness rapida. Le sue conversazioni si vivono nell’istante, e il/la conduttore/trice, con la sua autorevolezza e capacità di instaurare relazioni con gli/le ascoltatori/trici, funge da cassa di risonanza immediata.
Tuttavia, la radio comporta vincoli: ogni intervento è per forza “breve”. Le voci devono essere sintetiche, i concetti comprimibili, i messaggi forti. Non è il luogo della lunga spiegazione, quest’ultima avrebbe modo di ritornare solo in successive occasioni.
Per le aziende, questo profilo rende la radio perfetta per campagne a scadenza breve, per lanciare un nuovo prodotto, per eventi flash, per rafforzare awareness su larga scala e per generare traffico verso altri canali, specie quando sincronizzata con canali digitali immediati.
Il podcast: il tempo dell’approfondimento e della relazione dialogica
Se la radio presidia il presente, il podcast vive nel tempo dilatato. Quando un tema richiede contesto, voci multiple, interviste, storytelling, l’intervento breve non basta: serve un contenitore che permetta di evocare e accompagnare ed è lì che il podcast trova la sua forza: nella fiducia della voce che parla diretta all’ascoltatore/trice, nella serialità che invita a tornare, e nel fatto che ogni episodio rimanga accessibile per sempre, generando un effetto long tail.
Chi ascolta podcast è spesso un ascoltatore “duale”, nel senso che consuma anche altri contenuti audio: secondo studi recenti di NielsenIQ per Audible, il 62% di chi ascolta podcast in Italia dichiara di ascoltare anche audiolibri, evidenziando come il consuming audio stia diventando parte integrante dell’ecosistema culturale personale.
Il pubblico del podcast ha inoltre un profilo interessato, istruito e orientato alla qualità dei contenuti, e predilige formati di approfondimento (47%), informazione (45%) e inchiesta (36%), con sessioni medie che raggiungono durate di 25–30 minuti.
Dal punto di vista della comunicazione aziendale e delle PR, il podcast consente di sviluppare contenuti verticali che dialogano con stakeholder, opinion leader e nicchie molto targettizzate. Il branded podcast è uno strumento ormai adottato da aziende che intendono “diventare voce”, raccontare storie aziendali con tono autentico, costruire autorità e relazioni durature con il pubblico: non più “advertising” puro, ma una sorta di narrazione esperienziale continua.
Il podcast, inoltre, attrae investitori: la spesa pubblicitaria in Italia per podcast è aumentata del 39% nel 2024, segno che le aziende riconoscono il valore del mezzo come canale ibrido tra informazione e branded content. E per le imprese, la misura dell’efficacia può misurarsi non solo in termini di reach, ma anche in retention, completamento, engagement nel tempo, conversioni post-ascolto (iscrizioni, visite, richieste) e earned media (citazioni, reazioni, passaparola).
In molti casi, le aziende integrano radio e podcast: usano la radio per spingere l’awareness iniziale, accendere la curiosità e generare traffico verso l’episodio podcast, che poi diventa “hub centrale” per approfondimento, brand narrative e relazione continuativa. In tale modello, la radio “porta in casa” l’invito all’ascolto lungo; il podcast diventa il soggiorno in cui la relazione prende forma.
Chiudere il cerchio: verso una nuova logica audio
In definitiva, la sfida contemporanea non è scegliere tra radio o podcast, ma incrociare le loro forze nel disegno di una strategia coerente, pensata a tappe. L’azienda che intende presidiare il dialogo con il proprio pubblico deve tenere conto del tempo dell’attenzione, dell’urgenza, del contesto narrativo e della relazione duratura.
La radio offre la porta d’ingresso: è il mezzo che ancora oggi può raccogliere ascolti in massa, collegarsi all’attualità e veicolare messaggi in modo rapido e ubiquo.
Il podcast, con la sua struttura destinata a durare, consente all’azienda di diventare voce autonoma, di declinare contenuti verticali, di coltivare le community. È in quel territorio che si costruisce maggiore memoria, fiducia e solidità narrativa.
In un contesto mediatico sempre più frammentato, dove il consumatore decide quando, come e con chi comunicare, il mondo dell’audio – cioè l’insieme degli spazi audio scelti – può diventare un asse ineludibile per strategie di comunicazione e PR efficaci e durevoli. Le aziende che sapranno mettere in dialogo prime time e cuffia non solo otterranno visibilità, ma costruiranno relazioni.
Se il nostro approccio – che condividiamo attraverso tutti i nostri canali – i risultati che otteniamo, il nostro metodo di lavoro e i valori che ci guidano risuonano con il tuo brand e con le persone che lavorano nella tua organizzazione, contattaci.
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