Claves para construir confianza a largo plazo.
En el ámbito sanitario, el tiempo importa. No solo en la atención médica o en la investigación, sino también en la construcción de la confianza. La verdadera reputación, esa que resiste titulares, crisis y modas, se construye con años de innovación, transparencia y trabajo bien hecho.
La confianza que pacientes, profesionales y ciudadanía depositan en hospitales, fundaciones, sociedades científicas, clínicas o laboratorios se crea lentamente y depende de muchos factores que van más allá de la excelencia técnica o los resultados clínicos, aunque estos sean esenciales. En este contexto, la comunicación se convierte en una herramienta estratégica decisiva: un puente entre el conocimiento científico y la percepción pública. Pero, como todo lo relacionado con la salud, requiere rigor y sensibilidad.
El ecosistema sanitario es especialmente delicado, y cualquier información inexacta puede tener graves consecuencias, incluso afectar a la salud de las personas. Por eso, las organizaciones del sector operan bajo un marco regulatorio estricto que determina cómo se comunican productos, servicios, resultados de investigación o iniciativas de prevención. Esta complejidad normativa, lejos de ser un obstáculo, puede transformarse en un aliado, porque la exactitud y la transparencia que se exigen al sector sanitario fortalecen la credibilidad, garantizando a quienes reciben los mensajes que detrás de ellos hay una base sólida y responsable.
Quienes trabajamos en este sector tenemos el compromiso de asegurar que cada mensaje sea verificable, preciso y esté alineado con los valores de la organización. La consistencia entre lo que se dice y lo que se hace constituye uno de los pilares fundamentales de la reputación sanitaria.
Reputación en salud
Por ello, hablar con claridad y explicar los procesos, los resultados o los riesgos forma parte del compromiso social que asumimos. La transparencia implica reconocer errores cuando se producen y explicar las medidas adoptadas para corregirlos, mostrando una responsabilidad real con la mejora continua, la seguridad del paciente y el trabajo de los profesionales sanitarios.
Recientemente asistí a la primera edición de los Premios Empiria de Kómoda News, en defensa de la ciencia y el rigor en la información. Durante el acto, los ponentes, todos ellos ligados al sector sanitario, científico y de la comunicación, coincidieron en que tan importante como saber comunicar de manera clara y directa es ser capaz de decir un “no lo sé” cuando desconocemos un dato o una información. Reconocer lo que se escapa de nuestro alcance aporta credibilidad a todo aquello que sí podemos afirmar con certeza. Porque la reputación en este ámbito también se alimenta del sentido común y la experiencia.
Comunicar bien no significa contarlo todo ni simplificar en exceso, sino seleccionar lo relevante y traducir lo complejo sin traicionar su sentido original. Precisamente, convertir la información científica en algo accesible y útil, sin perder precisión, es uno de los grandes desafíos y logros de una comunicación de calidad. Debemos explicar con honestidad, formar a portavoces capaces de contextualizar y cuidar cada dato que se comparte, por pequeño que parezca.
Quienes informamos sobre temas de salud debemos incrementar constantemente nuestro conocimiento y autoridad en la materia. Aunque esto es habitual en gabinetes y medios especializados, cada vez es menos frecuente en redacciones generalistas, donde el periodista “todoterreno”, fruto de la falta de recursos, debe abordar asuntos complejos con poco apoyo y experiencia. Es importante colaborar en su formación, ofreciéndoles espacios y materiales de especialización, y poniéndonos a su disposición siempre que lo necesiten, para convertirnos en la referencia a la que puedan acudir ante cualquier duda sobre temas sanitarios. Este es un paso clave para tejer redes reputacionales sólidas, capaces de situar la opinión pública de nuestro lado.
Aun dentro de sus límites, la comunicación en salud atraviesa un momento innovador. Campañas creativas y sensibles demuestran que se puede ser ingenioso y transgresor sin renunciar al rigor, conectando con un público cada vez más diverso. En el entorno digital, donde la reputación también se construye en la conversación constante, debemos estar atentos y responder con empatía y precisión, sin sacrificar la verificación del dato por la inmediatez. Al final, la reputación no depende solo de lo que decimos, sino de lo que otros perciben y comparten sobre nosotros.
La credibilidad, como hemos visto, casi nunca se consigue con un golpe de efecto, sino con constancia, coherencia y un propósito claro: situar la información científica y el bienestar de los pacientes en el centro de cada mensaje. Este objetivo se vuelve aún más crucial en una época de saturación informativa, fake news y proliferación de voces que se autoproclaman expertas en innumerables plataformas, donde debemos entrenar más que nunca nuestras capacidades para contrastar y discernir la información que es veraz, de la que no.
