Podría hacer un meme con esta frase: “Queremos llegar a todo el mundo”. ¿Cuántas veces lo hemos oído en nuestras reuniones con clientes? Imposible contabilizarlo.
Es cierto, que tras esa frase hay un deseo muy humano: el de ser escuchados, comprendidos, reconocidos. Porque todos queremos que nuestro mensaje tenga impacto, que se escuche, que conecte. Y también es cierto que no es un imposible. Peeeeero se nos olvida una cuestión fundamental: no existe “todo el mundo” como una masa uniforme.
Y es que, efectivamente, vivimos en una sociedad en la que conviven, interactúan y chocan tres generaciones con lenguajes, hábitos y valores distintos. Muy distintos. ¿Cómo lo afronta el marketing verde? Echemos la vista atrás. Durante mucho tiempo, el marketing funcionó con una lógica bastante lineal: una marca hablaba, y el resto escuchaba. Ahora esto ya es impensable, el escenario es radicalmente distinto. Las conversaciones son múltiples, simultáneas, fragmentadas. Toda una polifonía.
Y ahí estoy yo, intentando traducir universos.
De que hablamos...
Tres generaciones conectadas, sí, pero no siempre sintonizadas
Pienso, por ejemplo, en los baby boomers, que, por el contexto socioeconómico en el que han crecido, valoran la estabilidad, la coherencia y la palabra dicha con autoridad. Confían en las marcas que les inspiran solidez, que les hablan con respeto y coherencia. Son los que todavía creen que “si está en la tele, debe ser bueno”. Les gusta leer, comparar, tomarse su tiempo antes de decidir.
Luego están la Generación X y los millennials, que crecimos entre lo analógico y lo digital, acostumbrados a traducir códigos, a adaptarnos a cada nuevo canal que aparece.
Y finalmente, la Generación Z, que nació con un teléfono en la mano -esto da para otra reflexión profunda- y entiende la comunicación como una extensión natural de su identidad y buscan experiencias, no productos.
Cada una interpreta el concepto de “autenticidad” de forma distinta. Para unos, es cumplir lo que se promete; para otros, es mostrarse tal cual uno es, con vulnerabilidad y sin filtros. Y ahí empieza la parte más apasionante (y también más compleja) de nuestro trabajo. Porque cuando me piden crear una campaña “para todos”, lo que en realidad me están pidiendo es encontrar un lenguaje común en un mundo que ya no habla un solo idioma.
¿Cómo se construye un mensaje que resuene en tres universos emocionales tan distintos?
¿Cómo se equilibra la nostalgia con la inmediatez, la solidez con la frescura, la profundidad con el scroll?
Adaptación, adaptación, adaptación. Es lo que nos dice la experiencia tras tantísimos proyectos desarrollados desde la agencia. He aprendido que la clave no está en buscar un discurso único, sino en diseñar una narrativa flexible. Una historia central que se pueda contar de distintas maneras, adaptada a cada tono, formato y canal, manteniendo una coherencia contextual.
Y no estoy hablando de intentar unificar el mensaje, sino en diseñar ecosistemas de comunicación que mantengan una narrativa común y se expresen de manera distinta según el canal y la audiencia. No se trata de decir lo mismo en todos lados, sino de sostener la misma idea con múltiples tonos y formatos.
De forma genérica, en el caso de la sostenibilidad, el mensaje puede ser el mismo, pero la conversación cambia. ¿Es acaso el mismo compromiso ambiental el de boomers, millennials o generación Z? Para los boomers, puede significar responsabilidad y legado; para la generación X, eficiencia y futuro para sus hijos; para los más jóvenes, activismo y sentido de pertenencia. Así lo vivimos, por ejemplo, con la estrategia integral de comunicación del proyecto Generación Cambio, de la Fundación Laboral de la Construcción. Necesitábamos hablar de futuro a jóvenes, inmigrantes, desempleados. Cada colectivo con sus propias características, problemas y necesidades. La estrategia partió de una labor de análisis profundo sobre los perfiles a los que dirigir las acciones, también de los canales y los formatos que utilizaríamos para cada perfil.
Mi fórmula: dedicar tiempo a escuchar
No se trata de cambiar el contenido, sino de modular el enfoque. Y sin embargo, en un contexto efervescente, no deja de ser agotador. Porque frente a la inmediatez y exigencias del “para ayer”, hay algo importantísimo y, a la vez, muy gratificante: la posibilidad de escuchar al otro. Escuchar qué mueve a cada generación, qué lenguaje utiliza, qué tipo de interacción espera. A veces se trata menos de ampliar el mensaje que de hacerlo más inteligente.
Los mayores nos recuerdan la importancia de la constancia, de construir con paciencia. Los jóvenes a no tener miedo al cambio, a reinventarnos. Y los que estamos en el medio, tratamos de traducir, conectar. Más allá de vender ideas o productos, esta coexistencia de públicos nos permite pararnos a escuchar y entender. Y para eso necesitamos tiempo y en este presente líquido, a veces es complicado.
De esto tiene que ir el marketing digital, de escuchar los distintos lenguajes que coexisten en una misma sociedad y de encontrar puntos de encuentro, ese hilo invisible, para comunicar y conectar, para “llegar a todo el mundo”.
En las formaciones que suelo dar, me gusta poner el ejemplo de cómo cambia la cartelería según el público al que te diriges. Mira el ejemplo del cartel de la serie Amar en tiempos revueltos y el de Euphoria. Diferentes públicos objetivo, diferente estilo.
