Una recente ricerca pubblicata su Advances in Consumer Research ha analizzato quali fattori influenzano gli acquisti di cosmetici da parte delle consumatrici, fornendo risultati particolarmente interessanti e spesso sottovalutati.
L’ansia sociale influenza il carrello
Uno dei dati più rilevanti riguarda la “social anxiety” (ansia legata al giudizio degli altri): le consumatrici con più preoccupazione per il proprio aspetto tendono ad acquistare più prodotti cosmetici. Lo studio evidenzia che l’ansia sociale ha un effetto negativo diretto sul comportamento d’acquisto, ma allo stesso tempo può rendere più forte il legame tra atteggiamento e acquisto, generando un circolo vizioso di consumo per insicurezza. In altre parole: chi si sente più osservata o giudicata è spesso più vulnerabile ai messaggi pubblicitari che promettono “perfezione”, “pelle migliore” o “sicurezza in sé”, e quindi ad acquistare senza magari riflettere davvero.
La pubblicità colpisce chi è più autoconsapevole
La ricerca introduce un concetto spesso poco considerato: la “public self-consciousness”, cioè la sensibilità al modo in cui si appare agli altri. Le partecipanti con più elevato senso di autoconsapevolezza sociale acquistano con più frequenza, soprattutto prodotti che che modificano l’aspetto esterno. Ciò significa che campagne pubblicitarie basate su standard di bellezza irrealistici o discriminatori possono incidere direttamente sulle decisioni di acquisto, alimentando insicurezza e consumo forzato.
Come acquistare in modo consapevole
Udicon, attraverso progetti nazionali, interventi sul territorio e segnalazioni, si occupa continuamente di contrastare claim fuorvianti e di educare i consumatori ad un concetto di acquisto più sostenibile e consapevole. Richiedere trasparenza su ingredienti e una corretta informazione è una tutela importante, soprattutto in alcuni settori dove siamo spesso bombardati da messaggi pubblicitari, greenwashing e prodotti di provenienza vaga.
Fonte: Advances in Consumer Research
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