Les réseaux sociaux ne sont plus seulement un endroit où l’on fait défiler du contenu : c’est désormais là que se prennent les décisions. Dans ce blogpost, Jim Coleman, notre CEO EMEA, explore le rôle croissant du social media dans la découverte des marques — et ce que cela signifie pour les marketeurs.

En 2025, le rôle du social media comme canal de découverte s’est fortement accéléré, porté par les comportements des consommateurs·trices, l’évolution des plateformes et les outils d’IA. Voici ce qui a changé, et ce que les marques doivent retenir en vue de 2026.

Un changement générationnel

Les données de notre dernier Global Digital Report montrent que 44 % des adultes en ligne utilisent désormais les réseaux sociaux pour se renseigner sur une marque avant un achat potentiel. Instagram, TikTok et Facebook sont les plateformes les plus utilisées pour cela. Mais la véritable bascule se joue auprès de la nouvelle génération de consommateurs·trices.

Les réseaux sociaux sont désormais le premier média de recherche de marques en ligne pour les 16-34 ans — le scroll social dépasse les moteurs de recherche traditionnels comme outil de découverte.
Ils ne se contentent plus d’interagir avec les publications des marques : ils recherchent activement sur les plateformes elles-mêmes, en utilisant par exemple la barre de recherche pour trouver des avis produits, des tutoriels ou des retours d’expérience issus des communautés.

Et pour beaucoup, le social n’est pas seulement un point de départ, mais la destination finale. Les plateformes cherchant à garder les utilisateurs·trices dans leur écosystème, le « zero-click search » — où l’on trouve directement les informations recherchées (avis, tutos…) dans les résultats de recherche internes ou le feed — est en forte hausse.

Le moteur : l’IA

Cette masse de contenu sociaux — des vidéos virales de TikTok aux discussions approfondies sur Reddit — est désormais exploitée par l’intelligence artificielle pour renforcer les capacités de découverte.

L’usage des outils IA progresse rapidement : notre Digital Report 2025  estime que plus d’un milliard de personnes utilisent chaque mois des plateformes d’IA autonomes.
Ces outils puisent désormais dans l’immense réservoir de données issues des réseaux sociaux pour fournir des résultats plus nuancés.

Par exemple : si un utilisateur recherche « la meilleure chaussure de running », un moteur classique peut proposer une liste de résultats ou un article. Une plateforme IA, elle, peut s’appuyer sur des centaines de threads Reddit (avec des avis authentiques), ainsi que sur d’innombrables vidéos TikTok montrant les produits utilisés dans la vraie vie.

À mesure que l’IA se nourrit d’opinions publiques non contrôlées, une gestion de communauté solide devient essentielle pour que les modèles IA fassent émerger les marques correctement, au bon moment et au bon endroit.

Différenciation des plateformes

Qu’est-ce que « au bon endroit » signifie ? Comme toujours, il n’existe pas d’approche unique. Une marque doit adapter sa stratégie de contenu selon chaque plateforme. 

Par exemple :

Instagram : Inspiration
Recherche visuelle
Reels avec légendes SEO + carrousels pédagogiques

TikTok : Découverte
Découverte virale
Trends, challenges créateurs, réactions rapides

YouTube : Recherche
Recherche evergreen
SEO short-form + narration long-form

Chaque plateforme est un moteur de découverte. Les marques doivent rencontrer les utilisateurs·trices en plein scroll, dans l’état d’esprit du moment, sur la plateforme où ils se trouvent — avec du contenu optimisé.

Ce que cela signifie pour les marques ?

C’est du SEO… mais version social media. Les marques n’ont pas besoin de crier plus fort : elles doivent apparaître plus intelligemment. Une simple présence ne suffit plus. Les contenus doivent capter l’attention instantanément : visuels forts, textes percutants (boostés SEO) et point de vue distinctif sont essentiels.

La découvrabilité sur les réseaux sociaux n’est plus un bonus : elle est désormais indispensable pour se démarquer !