Desde el punto de vista de la tecnología, un formulario de captación no deja de ser una página HTML que forma parte de la web. Pero por su importancia y complejidad es mucho más que eso: es una pieza clave en el proceso de conversión de tu estrategia de fundraising digital y la puerta de entrada a las personas socias y las donaciones. Y para tan importante misión, lo deseable es que sea una puerta por la que las potenciales socias puedan transitar fácilmente.
En este post vamos a reflexionar sobre varias cuestiones relacionadas con tus formularios de donaciones que podrían estar repercutiendo en su conversión.
Pero primero, lo primero…
¿Necesitas ayuda
para optimizar tu web?.
¿Cómo saber si mis formularios tienen un problema de conversión?
La forma más útil de responder a esta importante cuestión es con otra pregunta: ¿están llegando suficientes personas a mi página de donación? Y para responderla debes ir a tu analítica web (por ejemplo en Google Analytics) y ahí comprobar el tráfico en sesiones que están recibiendo las páginas de tu web que tienen formularios de donación.
Ten en cuenta que el promedio de conversión (datos de 2023) está en el 10% para usuarios de móvil y 16% en desktop según M.R.Benchmarks. Es decir, en el más optimista de los casos, 16 de cada 100 sesiones en la página de donaciones van a hacer una donación.
Este dato puede variar mucho en función de tu causa y, sobre todo, de cómo hayan llegado las personas a tu página. Si vienen a través de una campaña o de una aparición en un medio de comunicación, la tasa de conversión será mucho más alta que si vienen de una visita «en frío» o de publicidad en buscadores.
Primer consejo: Si no tienes donaciones, primero comprueba que tienes visitas. Muchas visitas y ninguna donación indicará un formulario defectuoso que habría que revisar. Si tienes pocas visitas, deberías empezar por revisar tu estrategia de captación de socias y socios porque, sin tráfico, ni el formulario más maravilloso puede convertir.
En resumen, tres claves antes de pasar al siguiente punto:
- Monitoriza las visitas a tus formularios de donación (recuerda excluir las visitas propias si tu página tiene pocas visitas).
- Fija objetivos en tu herramienta de analítica web para medir las conversiones.
- Y, como bonus, crea eventos de analítica que te permitan saber cuántos de tus formularios se abandonan y en qué punto. Te dejamos un poco más de lectura sobre todo lo que debes saber sobre Google Analytics.
Y ahora pasemos a los factores que pueden afectar en negativo a esta conversión.
Error #1: Distracciones que despistan a nuestras y nuestros donantes
El principal objetivo de un formulario de donaciones es la donación, valga la redundancia. Esto es, la conversión. Por eso se deben eliminar todas las distracciones que puedan considerarse irrelevantes para ella.
Por ejemplo, ¿es necesario que la página donde está el formulario contenga también la caja de búsqueda o el menú de navegación de la web? ¿Vamos a molestar a la persona que está a punto de convertirse en socia preguntándole si quiere suscribirse a nuestro boletín?
¡No, claro! Vamos a intentar evitar que la persona se despiste de la tarea que ha elegido hacer, que es la de aportar a nuestra causa. Y para ello:
- Eliminaremos enlaces que la lleven fuera de la landing donde está el formulario.
- Y añadiremos todos los contenidos que pueda necesitar insitu para que no tenga que irse a buscarlos a otras partes de la web.
Este proceso se llama evitar puntos de fuga.
Lo dicho, queremos que la persona tenga en la misma página todo lo que necesita para dar el paso con confianza y nada de lo que la distraiga y la lleve a repensar su decisión. Y hablando de repensar…
Error #2: Dar demasiadas opciones o pedir demasiados datos
La vida ya es suficientemente complicada por sí misma, no es necesario que se la compliquemos más a quienes, por otra parte, deberíamos tender la mano. Lamentablemente, en los formularios de donaciones es habitual que se le complique la vida a la donante innecesariamente y que gran parte de éstas abandonen. ¿Cuál es la tasa de abandono en tu formulario de donaciones? Es fundamental conocer ese dato para que seas consciente de lo que se está escapando por complicar la vida de personas que quieres que donen.
La gente no quiere perder el tiempo con formularios largos o en tener que seguir demasiados pasos para realizar su donación.
Se debe evitar que el formulario contenga información irrelevante o preguntas difíciles de entender que puedan espantar a la futura donante.
Error #3: Que sea un formulario poco usable
Es decir, que esté diseñado de tal manera que sea difícil de utilizar por el grueso de nuestras potenciales donantes. Hay muchas cuestiones que influyen, pero algunas de las más habituales son:
- La ubicación de las etiquetas respecto a los campos (spoiler, el formulario se debe poder leer de arriba a abajo y sin hacer zigzag)
- Botones de cancelar, o botones de volver que nos hagan perder información que ya hemos introducido.
- Que no se pueda pasar de un campo a otro utilizando tabuladores
- Que no haya una buena validación de errores y al completar el formulario no sepamos qué ha fallado.
- Que el formulario no se vea bien en dispositivos móviles
Vamos a verlos en detalle.
La usabilidad es fundamental para no crear complicaciones innecesarias a la persona que dona. Por norma general, es más usable que las etiquetas estén situadas sobre las cajas de forma que el desplazamiento de la vista sea de arriba hacia abajo sin tener que hacer zigzag. Además, en la medida de lo posible es deseable que exista una sola columna de campos y que al final de la trayectoria de la vista se encuentre claramente identificado el botón de enviar. Es un error incluir elementos del formulario debajo del botón de enviar ya que el recorrido de la persona usuaria termina en este punto.
De la misma forma que no debe incluir el formulario distracción alguna, tampoco debe incluir botones de cancelar, volver o borrar que no aportan nada en el proceso de conversión y lo único que pueden provocar es que la persona que potencialmente podría convertirse en donante se confunda, haga click, pierda la información completada y abandone el formulario cabreada por haber perdido el tiempo.
Dos pruebas que podemos hacer en un formulario para comprobar si éste es usable son:
- ¿La tecla tabulador pasa de un campo a otro siguiendo el orden lógico y sin saltar ningún campo?
- ¿Haciendo click en las etiquetas el foco se sitúa en el correspondiente campo para completarlo? Es muy habitual que los formularios no permitan hacer click en las etiquetas para campos de tipo radio o check (selectores de una única opción o de múltiples). Desde un punto de vista de usabilidad no sería demasiado grave el que no fuese así pues los usuarios solemos hacer click directamente en el campo para empezar a teclear, pero, si este error se produce nuestro formulario tiene problemas de accesibilidad y podría funcionar mal en dispositivos móviles. La accesibilidad es un estándar de construcción de webs para facilitar el acceso a la información a todas las personas con discapacidad.
La validación de errores debe ser robusta para evitar que los datos introducidos sean erróneos, pero suelen complicar demasiado la vida a las usuarias. Dos pautas a tener en cuenta a la hora de gestionar los errores de los formularios de donaciones:
- Todos los errores se deben mostrar simultáneamente, no de uno en uno (lo ideal es hacerlo según se van completando pero por su complejidad no suele hacerse hasta que el usuario hace click en el botón de enviar).
- Los errores se deben mostrar en el mismo formulario identificando de forma clara cuáles son los campos erróneos y proporcionando ayuda para solventar el error.
Y, como último punto, debemos asegurarnos de que nuestro formulario se ve bien en dispositivos móviles, ya que el grueso de nuestras donaciones (si son de particulares) va a venir de alguien que accede a nuestra web por ese canal. Cuando veas el formulario en el móvil no olvides revisar todo lo anterior, y además:
- ¿Qué ocurre si cometo un fallo al completarlo?
- ¿Y si tengo dudas? ¿Puedo acceder a la información adicional que necesito y luego volver al formulario?
- ¿Es fácil de completar? ¿Los campos se rellenan cómodamente utilizando la pantalla táctil?
Error #4: No darle confianza suficiente a la persona donante
Los formularios de donaciones son la puerta de entrada a información personal de los donantes y por ello deben considerar toda la seguridad posible. Un formulario que no esté bajo SSL no es aceptable y provocará la desconfianza de la potencial donante y eventualmente el abandono. Las páginas que están bajo SSL muestran un candadito en su barra de direcciones que comienza por https (Secure HTTP).
Además, podemos incluir en nuestro formulario información que dé seguridad a la persona de que su dinero se va a utilizar de forma responsable y para el fin para el que ha sido aportado.
Algunos de estos elementos pueden ser:
- Información sobre la campaña: si estás haciendo un formulario relacionado con una emergencia, puedes incluir los datos más relevantes de la emergencia para que la persona sienta la seguridad de que está donando donde toca y su dinero no se va a «perder» en la organización.
- Información sobre el impacto. Fundamentalmente dos cuestiones: cómo se traduce sobre el terreno el dinero que se va a donar (el impacto de 10 euros, 20 euros…), y qué porcentaje de la donación va a estructura y cuál a misión.
- Preguntas frecuentes relacionadas con la donación: si la donación es deducible en la renta, qué significa ser socia o socio a efectos prácticos…
- Sellos de calidad u otros elementos que aporten seguridad sobre la solvencia tanto de la organización como del proceso mismo de d
