Indice:
- Quando il ritmo lo detta lo sport: come lavorare in anticipo sull’agenda
- Testate di settore: come costruire credibilità con redazioni altamente specializzate
- Eventi sportivi: coordinamento, presidio e follow-up mediatico
- Gli atleti come voci del brand: autenticità e gestione delle partnership
Lavorare nelle PR in ambito sportivo significa adattarsi a un settore dove la notizia non aspetta. I risultati arrivano in tempo reale, i giornalisti sono sul campo e le redazioni di settore hanno un livello di competenza che non lascia spazio all’approssimazione.
Mattia Severgnini, Senior PR Executive di Disclosers, in questa intervista racconta come si costruisce una strategia di media relations quando il ritmo detta l’agenda sportiva, perché la credibilità con le testate verticali si costruisce nel dettaglio, e come si gestisce la complessità di un evento – dal coordinamento tra uffici stampa alla coda mediatica che segue i risultati.
1. Lo sport è un settore dove la notizia si genera spesso in tempo reale – risultati, gare, dichiarazioni a caldo. Come si lavora sulle media relations quando il ritmo è dettato dall’agenda sportiva e non da quella del brand? Cosa cambia nella costruzione della strategia rispetto a settori dove i tempi sono più controllabili?
Quando le media relations incontrano lo sport è fondamentale per un ufficio stampa lavorare in maniera proattiva e preventiva. Conoscendo l’agenda sportiva è fondamentale muoversi in anticipo preparando tutto il materiale testuale (a partire dai comunicati stampa predisposti in versioni diverse così da poter essere spendibili per raccontare, ad esempio, diversi risultati sportivi). Anche per le immagini e la parte grafica si può da un lato predisporre delle immagini di backup, ma poi è fondamentale essere pronti a immortalare l’evento sportivo al momento giusto. I media raccontano lo sport quasi in tempo reale ed è compito dell’ufficio stampa arrivare all’evento sportivo pronto a reagire proattivamente alle diverse situazioni che si possono verificare. Anche in presenza di atleti che hanno partnership attive con il brand cliente è preferibile lavorare in anticipo ipotizzando eventuali domande da parte dei media e predisponendo così risposte scritte o testando direttamente le capacità di risposta dell’atleta.
2. Le testate di settore – che si tratti di running, ciclismo, arrampicata o outdoor in senso largo – hanno community molto verticali e lettori con un livello di competenza alto. Come si costruisce la credibilità con queste redazioni? Quali sono gli errori più comuni quando un brand cerca visibilità su media specializzati senza avere ancora un posizionamento chiaro nel settore?
La credibilità con le redazioni di questi settori si costruisce dimostrando attenzione e rispetto verso le loro competenze, che proprio in questi settori sono altissime. E questo si traduce nel cercare sempre di comunicare al meglio, e nel dettaglio, le novità di prodotto dei brand fornendo materiale (scritto e visuale) il più possibile accurato. L’errore che spesso possono commettere i brand in costante ricerca di visibilità su queste testate è di forzare la comunicazione magari andando a spingere prodotti che non sono vere novità e che quindi non ricevono interesse dalle testate. Oltretutto, proprio per l’alto livello di competenza del settore, è importante comunicare i prodotti dei brand esaltandone sì le peculiarità ma senza esagerare ad esempio in quelle che possono essere le stime di performance di un prodotto. A questo proposito, è sempre consigliato affiancare alla divulgazione di una notizia la possibilità di far testare il prodotto direttamente al giornalista così da aumentare l’engagement con la testata e un contenuto più approfondito e di maggior valore perché legato ad un’esperienza diretta.
3. Gli eventi sportivi sono al tempo stesso un’opportunità di copertura e un contesto caotico, difficile da presidiare. Come si organizza il lavoro di ufficio stampa intorno a un evento? Cosa distingue una presenza mediatica efficace da una che si limita ad esserci?
In un evento sportivo assume un ruolo importante il lavoro coordinato tra gli uffici stampa dei vari brand partner con l’obiettivo di massimizzare i risultati della comunicazione da parte di tutti. Se non si lavora accuratamente in maniera preventiva, anche qui soprattutto nella stesura dei testi ufficiali a partire dai comunicati stampa, il rischio è che a un grande risultato sportivo non faccia seguito la giusta e doverosa comunicazione legata al brand che con il suo prodotto ha contribuito al conseguimento dell’impresa sportiva. In queste situazioni diventa ancora più importante conoscere i media e i giornalisti solitamente presenti ad un evento così da essere pronti a diffondere i comunicati stampa direttamente alle persone giuste e, nella migliore delle ipotesi, cercare di assicurarsi prima ancora dell’evento, e indipendentemente dal risultato, un’intervista con l’atleta o un approfondimento direttamente legato al prodotto del brand coinvolto. Cogliere opportunità di spazio e visibilità, tra i brand partner e nei diversi canali, fa la differenza tra una presenza mediatica efficace e una che si limita ad esserci. Anche la gestione del post evento con tutto quello che ne consegue in termini di approfondimenti, interviste post-gara, contenuti che richiedono un follow-up strutturato aiuta, in questo senso, ad ottenere una copertura mediatica davvero significativa.
4. Gli atleti come figure pubbliche hanno un valore mediatico evidente, ma portano anche una complessità gestionale specifica. Come si valuta se un atleta può funzionare come voce autorevole per un brand? E come si costruisce il racconto intorno a loro senza che la comunicazione risulti costruita?
È importante conoscere a fondo l’atleta e dove è possibile seguirlo e “allenarlo” a rispondere alle domande di un ipotetico giornalista, senza avere la pretesa di farlo diventare qualcosa che non è. Quello che funziona con i media è la spontaneità, ovviamente educata nelle risposte, ma che non porti l’atleta a diventare un personaggio che non rispecchia la sua natura. Ad ogni modo è il brand che sceglie gli atleti con cui stringere una partnership, assicurandosi non solo che siano atleti di valore in termini di risultati sportivi ma anche umanamente, e capaci di incarnare con il loro modo di essere i valori fondamentali del brand che rappresentano. Tutto questo dà autorevolezza all’atleta nel rappresentare al meglio il brand.
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