Questo articolo parla di
- Perché le gare RFP premiano spesso l’agenzia più persuasiva invece di quella più adatta e come evitare questo errore fin dall’inizio?
- Come trasformare gli obiettivi di business di un evento di lancio prodotto in requisiti chiari da inserire nel brief?
- Quali criteri usare per confrontare i fornitori di eventi e quali aspetti evitare di sopravvalutare?
- Come assegnare il giusto peso ai criteri di valutazione in base al tipo di evento e confrontare offerte molto diverse tra loro?
- Come analizzare i preventivi, individuare i costi mancanti e valutare il costo reale di una scelta sbagliata?
Ogni anno, centinaia di marketing manager e responsabili comunicazione avviano un processo di selezione per i propri servizi di organizzazione eventi marketing seguendo più o meno lo stesso schema: si mandano i brief, si raccolgono i preventivi, si fa una riunione interna e si sceglie. Spesso si sceglie chi ha fatto la presentazione migliore, o chi ha citato il cliente più grande, o più spesso di quanto si voglia ammettere, chi ha offerto il prezzo più basso.
Il risultato, quasi sempre, è una delusione proporzionale alla posta in gioco. E la posta in gioco, nel caso di un evento lancio prodotto, non è mai bassa.
Una scorecard RFP – Request for proposal ben costruita non risolve il problema, ma sposta il confronto e quindi la scelta finale dal fornitore che ha impressionato di più al fornitore più adatto per il progetto specifico.
Prima della scorecard RFP: definire l’obiettivo dell’evento
Il passaggio che quasi tutti i responsabili marketing e comunicazione saltano a piè pari è, però, il più importante. Una scorecard è uno strumento strutturato di misurazione, confronto e valutazione, ma prima di costruirla bisogna sapere cosa si ha intenzione di misurare rispetto agli obiettivi strategici.
Per un evento di lancio prodotto, la domanda da chiedersi è “cosa mi aspetto che succeda dopo l’evento?”. Il ventaglio di risposte è ampio: awareness misurabile su un target specifico, sell-in attivato attraverso i distributori presenti in sala, copertura editoriale su verticali di settore, contatti qualificati per il team sales, ingaggio interno della rete commerciale. Ogni obiettivo chiama un tipo diverso di competenza, un format diverso e ovviamente una platea diversa.
Se non sai cosa ti serve prima di iniziare il confronto tra fornitori eventi, rischi di non riuscire a trovare quello che è davvero in grado di realizzare ciò di cui hai bisogno.
Prima di costruire la scorecard, quindi, definisci almeno tre aspetti che saranno la spina dorsale della tua valutazione finale:
- l’obiettivo primario dell’evento (cosa deve raggiungere)
- il pubblico chiave (a chi si rivolge e perché),
- il parametro di giudizio del successo del tuo evento, a distanza di trenta giorni
I criteri da considerare e quelli da ignorare
Quando si valutano agenzie eventi e marketing, i criteri di selezione tendono a convergere sulle stesse variabili: il portfolio, la struttura, le referenze e, ancora una volta, il prezzo. Tutti aspetti importanti da tenere in considerazione, ma che riflettono soprattutto la capacità di sapersi vendere bene e non necessariamente di saper fare il proprio lavoro. Questi ultimi appartengono infatti a categorie diverse:
La gestione logistica e produzione dell’evento
La capacità di governare la complessità operativa in tempo reale, di anticipare i problemi invece che gestirli in emergenza, di mantenere allineati tutti i livelli del progetto (tecnico, editoriale, relazionale) senza perdere il filo. Chiedere a un’agenzia di organizzazione eventi come ha gestito l’ultima crisi operativa su un evento qualsiasi è una delle domande più rivelatrici che puoi fare al tuo potenziale fornitore.
La capacità editoriale
Essere in grado di costruire un programma dell’evento aderente agli obiettivi prefissati, di selezionare speaker adatti alla platea che si vuole coinvolgere e portare all’evento, di progettare le fasi e i momenti che scandiscono l’evento in modo che i partecipanti non perdano interesse e motivazione. Questa competenza è molto più rara di quanto appaia nei portfolio.
La costruzione del pubblico
La capacità di portare solo le persone giuste per quell’evento, e non di riempirlo di persone qualsiasi pur di riempire la sala e fare grandi numeri.
I criteri di facciata che incantano molti responsabili marketing e comunicazione (le belle presentazioni, i siti web perfetti, i team stratosferici, i loghi dei top client nazionali e internazionali messi in evidenza ovunque) non hanno a che fare con nulla di tutto ciò.
Non tutte le voci della scorecard hanno lo stesso valore
Per un evento di lancio prodotto, un possibile schema di valutazione parte da tre macro-aree.
1. La competenza specifica sul tipo di evento
l format, i contenuti, la gestione del palco, la capacità di progettare un’esperienza complessiva coerente con il brand. Questa area può incidere intorno al 40% del totale, perché è il cuore del servizio che stai acquistando.
2. La capacità operativa e gestionale
Include la gestione logistica e la produzione dell’evento, il coordinamento dei fornitori, il presidio nel giorno dell’evento e la gestione degli imprevisti. Questa area incide intorno al 30%: un’agenzia creativa ma operativamente fragile è un rischio che non puoi correre se devi organizzare un evento di lancio prodotto.
3. La comunicazione e il presidio post-evento
La capacità dell’agenzia di estendere il valore dell’evento al di là del tempo in cui si svolge, cioè cosa è in grado di realizzare prima, durante e dopo sia in termini di contenuti che di materiali e metriche. Quest’area pesa circa il 20%.
Il restante 10% può finire sulla valutazione di aspetti trasversali come la qualità del processo di lavoro, la reattività nel briefing, la trasparenza nella gestione del budget e preventivi per eventi.
Queste tre voci vanno naturalmente calibrate caso per caso. Un esempio pratico: se stai organizzando un evento con una forte componente di audience design, cioè dove il pubblico in sala è parte centrale dell’obiettivo finale, la voce relativa alla costruzione della platea avrà un peso maggiore rispetto a quella sulla logistica. Se invece l’evento è fisicamente complesso, succederà il contrario.
Leggi la case history sulla gestione integrata dell’evento internazionale di IWA – Young Water Professionals Italy
KPI di valutazione: cosa chiedere alle agenzie eventi nel brief
La qualità delle risposte che ricevi da una scorecard RFP dipende quindi in modo diretto dalla qualità delle domande che fai ai potenziali fornitori. Un brief generico produrrà giocoforza delle offerte generiche, per questo è importante fare solo domande specifiche se vuoi ottenere risposte concrete, utili e verificabili.
Nell’ambito della pianificazione di un evento promozionale, alcune delle domande più utili da inserire sono ad esempio queste:
- Come misurate il successo dell’evento?
- Qual è il processo di escalation previsto se qualcosa va storto il giorno dell’evento?
- Descrivete un caso in cui avete dovuto ridisegnare un format in corso d’opera e come l’avete gestito.
- Come gestite il coordinamento tra team interni del cliente e team dell’agenzia durante le settimane di preparazione dell’evento?
Queste domande non chiedono all’agenzia eventi di raccontarsi, ma di mostrare come pensa e come lavora nei fatti. Un’agenzia che risponde alla domanda sulla misurazione del successo con indicatori generici come “numero di partecipanti” e “gradimento dell’evento” probabilmente non ha ancora ragionato su quali siano i tuoi obiettivi reali. Ma un’agenzia che risponde parlando di KPI specifici dimostra qualcosa di diverso.
Sul fronte economico, invece, chiedi sempre un preventivo analitico e non solo un preventivo totale. Scomporre i costi e distinguere le voci ti permette di capire dove l’agenzia vuole investire e dove ha scelto di comprimere le spese. Ricorda che due preventivi con lo stesso totale possono nascondere scelte molto diverse sulla produzione, sul personale e sulla gestione operativa, e quelle scelte diventano rilevanti il giorno dell’evento.
Come leggere i preventivi senza farsi fregare
Il confronto tra fornitori di eventi basato sui preventivi è la parte più insidiosa dell’intero processo, perché produce un’apparente oggettività che non esiste. Tre preventivi per lo stesso brief non sono mai comparabili direttamente, perché le ipotesi di lavoro sono diverse, le voci incluse sono diverse, e le interpretazioni del brief sono diverse.
Prima di confrontare i numeri, perciò, metti a paragone le voci di dettaglio:
- Cosa include la voce “regia”?
- La logistica copre solo il giorno dell’evento o anche il setup (montaggio) e lo strike (smontaggio)?
- Il coordinamento degli speaker è incluso o va a parte?
- La comunicazione pre-evento è inclusa?
Ci sono poi voci che nei budget e preventivi per eventi vengono spesso sottostimate o omesse deliberatamente: la gestione degli imprevisti tecnici, i costi del personale per le prove, la documentazione fotografica e video, il coordinamento con location e fornitori terzi. Un preventivo che non menziona queste voci non dà per scontato che siano gratuite, ma potrebbero rappresentare un costo extra.
Il costo di scegliere l’agenzia eventi sbagliata non ha solo a che fare con il costo del contratto. È il costo della trattativa commerciale persa, della mancata relazione con i partner, del messaggio sul brand che non è arrivato al pubblico giusto. Per un eventi di lancio prodotto, questo costo è strutturalmente più alto di qualsiasi differenziale di prezzo tra le offerte sul tavolo.
Se stai guardando solo i numeri, una scorecard RFP ben strutturata ti aiuta a non dimenticarlo.
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Due dei nostri servizi principali rispondono direttamente ai criteri che una scorecard RFP seria non può ignorare: BOLD, il servizio di speaker management basato su curation e matching con gli obiettivi dell’evento, e ADDRESS CODE, il servizio di audience design e community activation per portare all’evento solo pubblico in target.
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