Posicionamiento de marca de las universidades en la era de la IA para captar talento latinoamericano
Posicionamiento de marca de las universidades en la era de la IA para captar talento latinoamericano
28 enero, 2026
Para los directores de marketing de las universidades privadas españolas, el actual escenario presenta un desafío existencial. La continua caída de la natalidad ha transformado la captación de talento internacional de una oportunidad a una necesidad, en un entorno marcado por un triple desafío: la captación, la diferenciación y la regulación. Los embudos de marketing tradicionales se están volviendo obsoletos.
Nuestras universidades se enfrentan a un cambio de paradigma con la irrupción de la Inteligencia Artificial como nuevo orientador académico. La IA ya es un actor crítico en la toma de decisiones. El informe “La educación superior española ante el examen del algoritmo” elaborado por LLYC analiza en concreto el comportamiento que tiene en uno de los mercados clave para el crecimiento del sector, el de América Latina. Los resultados son evidentes: el 87,9% de los potenciales alumnos latinoamericanos otorga a la IA una confianza alta al planificar sus estudios internacionales y el 22,3% (uno de cada cinco) reconoce que la utiliza activamente en el proceso. El estudio se apoya en la opinión de 600 futuros estudiantes de México, Colombia, Perú, Ecuador y Venezuela. La Inteligencia Artificial, que se ha erigido como un intermediario decisivo que filtra la elección de los estudiantes antes de que su equipo de marketing pueda siquiera impactarlos.
Diagnóstico: La paradoja de la universidad privada española en América Latina
Para competir eficazmente por el talento latinoamericano, es imperativo comprender a fondo la percepción actual del mercado. Los datos revelan una paradoja: mientras el «destino España» goza de un atractivo inmenso, las marcas universitarias privadas sufren un grave déficit de notoriedad espontánea que las sitúa en desventaja. Abordar esta incapacidad para penetrar el consideration set inicial del estudiante es el primer paso para construir una estrategia de captación exitosa.
El posicionamiento de España como destino educativo es un activo de enorme valor. Los datos confirman que nuestro país es la opción preferida por los estudiantes latinoamericanos que buscan formarse en el extranjero. Un 32% de los encuestados elegiría España como primera opción, superando a competidores como Estados Unidos y Reino Unido. Esta preferencia se apoya en una sólida percepción de prestigio: el 96% de los potenciales estudiantes considera que las universidades privadas españolas ofrecen títulos prestigiosos.
Los principales factores que impulsan esta elección son:
- Adaptación para estudiantes de habla hispana: 49,5%
- Calidad académica: 42,7%
- Reconocimiento internacional: 39,5%
A pesar del fuerte atractivo del país, las universidades privadas españolas luchan por hacerse un hueco en la mente del estudiante latinoamericano. El recuerdo espontáneo de marca está dominado por las universidades públicas, que a menudo se benefician de nombres de ciudades (topónimos) con un fuerte reconocimiento internacional.
Este déficit de posicionamiento es una debilidad crítica. El hallazgo más revelador del estudio es que, de las 10 universidades españolas más conocidas por los estudiantes, solo una es privada y ocupa la novena posición. La gran mayoría de instituciones privadas no forman parte del conjunto de consideración inicial del estudiante.
Perfil del estudiante latinoamericano: ¿A quién nos dirigimos?
Para afinar la estrategia, es fundamental conocer el perfil del público objetivo que se siente atraído por la oferta española. La demografía y las preferencias de este segmento son claras:
- Edad media: 24,6 años.
- Preferencia de estudios: El 47,1% busca cursar un Máster o Posgrado.
- Principales ramas de interés: Las áreas STEM lideran con un 47,1%, seguidas de Negocios/Management (24,3%) y Salud (17,3%).
Este perfil—técnico, orientado a la carrera y con 24,6 años de media—no ve la IA como una novedad, sino como una herramienta de eficiencia para una de las decisiones de inversión más importantes de su vida. Su estrategia de marketing debe reflejar esta mentalidad pragmática y digital. Este déficit de notoriedad crea un vacío de información que el estudiante busca llenar. Y lo está llenando con un consejero nuevo, potente e imparcial: la Inteligencia Artificial.
El nuevo intermediario: Cómo la IA está redefiniendo la captación de alumnos
La Inteligencia Artificial ha dejado de ser una tecnología emergente para convertirse en un actor presente y decisivo en el proceso de elección académica. Ya no es una simple herramienta de búsqueda; actúa como un nuevo orientador académico, un intermediario de confianza que está reconfigurando las reglas del juego del marketing educativo. Ignorar su influencia es arriesgarse a la invisibilidad en las fases más tempranas y críticas del viaje del estudiante.
El nivel de confianza que los estudiantes latinoamericanos depositan en la IA es notablemente alto. El 87,9% le otorga una confianza de 3 sobre 5 o superior a la hora de planificar sus estudios en el extranjero. Esta confianza se traduce en una adopción activa: uno de cada cinco estudiantes (22,3%) ya la utiliza de forma activa, especialmente para buscar las mejores opciones de centros de estudio y filtrar si encajan con sus posibilidades económicas y de visado.
Las herramientas que dominan este nuevo ecosistema son claras:
La influencia de la IA se extiende a lo largo de todo el embudo de decisión, con un impacto especialmente crítico en las fases iniciales.
- Awareness (Conciencia): En esta primera etapa, la IA actúa como un consolidador de la marca país. Refuerza y estructura la percepción previa y positiva de España como un destino atractivo, culturalmente cercano y con una alta calidad académica.
- Discovery (Descubrimiento): Este es el campo de batalla invisible, el punto de criba algorítmico. Es aquí donde las universidades «ganan o pierden sin saberlo». El 61,94% del uso de la IA se concentra en este momento, donde el estudiante la utiliza para crear su primera shortlist. Las consultas se centran en rankings (43,28%) y empleabilidad (39,55%). Esto significa que el set competitivo queda definido antes de que sus campañas de paid media tengan oportunidad de actuar. Si su universidad no es una respuesta prominente aquí, no existirá para el estudiante.
- Consideration (Consideración): Una vez creada la lista corta, la IA se transforma en un «asistente financiero y logístico». Los estudiantes la emplean para comparar alternativas en profundidad (55,97%), estimar el coste total de la experiencia (55,22%) y buscar activamente becas y ayudas (50%).
- Conversion (Conversión): Aunque la decisión final sigue siendo humana y familiar en un 95% de los casos, el abanico de opciones que se discute ya ha sido preseleccionado y condicionado por los algoritmos. La IA no firma la matrícula, pero determina qué opciones llegan a la conversación final.
El nuevo mandato del marketing: del SEO a la AIO (AI Optimization)
Esta nueva realidad implica un cambio de paradigma estratégico. El objetivo ya no es únicamente tener un buen posicionamiento SEO. El verdadero reto es ser interpretable, verificable y seleccionable por los modelos de lenguaje de la IA. Las estrategias de visibilidad deben evolucionar hacia la Optimización para Inteligencia Artificial (AIO), asegurando que la propuesta de valor de su institución sea legible y priorizable para las máquinas que asesoran a sus futuros alumnos.
Ante este nuevo escenario, se requieren líneas de acción estratégicas y concretas para adaptar las estrategias de marketing y comunicación.
Construye una marca dominante para humanos y algoritmos
Para competir eficazmente en este entorno, las universidades deben adoptar una hoja de ruta clara. Las siguientes estrategias están diseñadas para construir una marca fuerte y visible, capaz de conectar tanto con las audiencias humanas como con los algoritmos que las influyen.
1. Estrategia 1: construir una narrativa de marca única y diferencial
El análisis es claro: las universidades públicas capitalizan la marca de sus ciudades. Al carecer de este «atajo» toponímico, las instituciones privadas no tienen otra opción que construir una narrativa de marca propia, potente y diferencial. No es una opción estratégica; es una necesidad competitiva existencial. En un mercado donde el estudiante latinoamericano no percibe los puntos fuertes de cada institución, es fundamental articular claramente quién es la universidad y qué valor diferencial aporta. Una narrativa clara y bien estructurada no solo resuena con los estudiantes, sino que también es más fácil de ser interpretada y priorizada por los modelos de IA.
2. Estrategia 2: optimizar la reputación para el algoritmo
La percepción, tanto humana como algorítmica, se construye sobre factores reputacionales clave: posicionamiento de marca, presencia en rankings internacionales y opiniones de alumnos y alumni. La prueba de esta brecha reputacional es tangible: en el Global Employability University Ranking 2026, solo dos universidades españolas figuran entre las 50 primeras del mundo. Ser «interpretable» por el algoritmo requiere alimentarle con pruebas de prestigio verificables. La gestión de los canales propios es más crítica que nunca, ya que la web corporativa (51,7%) y las redes sociales (50,7%) superan en confianza incluso a las recomendaciones personales (31,2%), convirtiéndose en la fuente principal de verdad tanto para el estudiante como para la IA.
3. Estrategia 3: abordar las barreras de percepción (coste y accesibilidad)
El estudio identifica dos barreras principales que frenan la decisión de venir a España: el coste de vida elevado (53%) y la falta de becas (34%). Aquí reside una oportunidad estratégica. La acción clave es ofrecer información clara, útil y estructurada sobre becas, precios y trámites. Hacer esta información fácilmente accesible no solo ayuda al estudiante, sino que también alimenta a la IA con datos concretos para comparativas favorables, posicionando a su institución como una opción viable y atractiva.
Además de estas líneas estratégicas, existen pasos tácticos e inmediatos que todo CMO debe considerar para no perder terreno.
Checklist práctico: Pasos inmediatos para su estrategia de marketing
Este checklist es una herramienta de diagnóstico y acción inmediata. Como advierte directamente el informe a los líderes de marketing: «existe una nueva estrategia de marketing para las máquinas que debemos implementar rápidamente para no perder la carrera de la preferencia».
La urgencia de estas acciones no puede subestimarse. Cada día de inacción amplía la brecha con los competidores que ya han comenzado a optimizar su presencia para este nuevo intermediario.
Las universidades que no optimicen su propuesta de valor para el algoritmo no competirán en desventaja, simplemente dejarán de competir. La urgencia de esta adaptación se resume en la advertencia final del propio checklist para directores de marketing: “Si hoy no apareces, mañana estarás aún más lejos”.
