Come cambiano le abitudini informative delle nuove generazioni: implicazioni per chi fa comunicazione - Disclosers

A marzo 2026, il Reuters Institute for the Study of Journalism ha pubblicato Understanding Young News Audiences at a Time of Rapid Change, una ricerca che sintetizza oltre un decennio di dati sulle abitudini informative dei 18-24enni in 48 paesi.

È, prima di tutto, una fotografia di come una fascia di pubblico strutturalmente rilevante – quella che i brand cercano di intercettare, che i media vogliono fidelizzare, che le PR cercano di raggiungere – si relaziona oggi con l’informazione.

Leggere questi dati dal punto di vista di chi lavora in comunicazione porta a fare un esercizio che va oltre l’analisi del settore e che rimette in discussione alcune assunzioni di base su dove si trovano le audience, come accedono ai contenuti e perché certi posizionamenti mediatici producono effetti reali mentre altri si perdono nel rumore.

Il punto di partenza: il report Reuters Institute 2026

Il Reuters Institute conduce ogni anno la ricerca Digital News Report su decine di paesi, e il report pubblicato a marzo 2026 ne raccoglie le elaborazioni longitudinali relative al pubblico giovane. I dati arrivano da survey YouGov condotte tra il 2013 e il 2025 su campioni rappresentativi, integrate con ricerche qualitative su come i giovani percepiscono l’informazione.

Alcune tra le cifre più rilevanti:

• Nel 2025, il 39% dei 18-24enni indica i social media come principale fonte di notizie, contro il 21% del 2015. Nello stesso periodo, siti e app delle testate sono scesi dal 36% al 24%.
• Solo il 35% dei giovani si dichiara molto o estremamente interessato alle notizie – 25 punti percentuali in meno rispetto al 2013.
• Il 51% degli utenti social under 25 dichiara di prestare più attenzione ai creator e alle personalità individuali che ai brand editoriali tradizionali. Tra gli over 55, la proporzione è capovolta.
• Il 15% dei 18-24enni usa strumenti di AI per accedere alle notizie ogni settimana, contro appena il 3% della fascia 55+.
• Il 64% dei giovani consuma notizie ogni giorno, contro l’87% degli over 55. La frequenza è calata di 15 punti percentuali tra i giovani dal 2017, contro soli 5 punti tra gli anziani.

Dalla navigazione diretta al social-first: cosa è cambiato in dieci anni

Il cambiamento più strutturale che il report documenta non riguarda il volume di notizie consumate, ma il percorso attraverso cui queste notizie vengono raggiunte. Nel 2025, solo il 14% dei 18-24enni indica come principale modalità di accesso alle notizie la navigazione diretta a un sito o a un’app editoriale. Il 40% le trova via social, il 26% tramite motori di ricerca.

Questo spostamento ha conseguenze precise per chi lavora in comunicazione. Quando una storia viene intercettata all’interno di un feed social, non esiste quasi mai un atto d’acquisto informativo consapevole: l’utente non ha cercato quella notizia, l’ha trovata mentre scorreva contenuti di natura diversa. Il rapporto dello studio cita ricerche precedenti che documentano come questo tipo di esposizione incidentale indebolisca il ricordo del brand editoriale di provenienza. Le persone ricordano il contenuto, ma non dove l’hanno letto.

Per i brand che investono in visibilità mediatica, questo dato modifica profondamente il ragionamento sulle metriche. La copertura su una testata rimane significativa in termini di credibilità e posizionamento – il giornalista che scrive su una fonte autorevole conferisce legittimità a una storia – ma il percorso attraverso cui quella storia raggiunge il pubblico giovane è sempre più mediato da algoritmi e da logiche di distribuzione che sfuggono al controllo sia dell’editore sia del brand.

Avevamo già ragionato su queste dinamiche nell’articolo Nuovi media e PR: sfide e opportunità in un panorama frammentato, dove emerge con chiarezza che la moltiplicazione dei canali non semplifica la strategia, ma la rende più articolata: ciascuna piattaforma ha le proprie logiche, i propri pubblici e i propri standard di rilevanza.

Il problema è la rilevanza

Uno dei passaggi più interessanti del report Reuters riguarda le motivazioni dell’evitamento delle notizie. Il 42% dei giovani dichiara di evitarle “spesso” o “a volte” – una percentuale simile a quella delle altre fasce d’età. Il motivo principale, trasversale a tutte le generazioni, è l’effetto depressivo sui propri stati d’umore. Tra i giovani, però, emerge con forza una ragione aggiuntiva: il 21% dei 18-24enni che evitano le notizie lo fa perché non le trovano rilevanti per la propria vita, contro il 16% degli over 55. Il 15% le evita perché le trova difficili da seguire, contro appena il 5% nella fascia più anziana.

Questa differenza di 10 punti percentuali sulla rilevanza è un dato che merita attenzione specifica da chi costruisce strategie di comunicazione. Non si tratta di un pubblico che non sa cosa accade nel mondo o che non vuole saperlo, ma di persone che percepiscono uno scarto tra il modo in cui l’informazione è prodotta e distribuita e la propria realtà e visione della stessa. Il tema quindi è capire come colmare quella distanza che si crea tra i giovani e chi vuole comunicare con loro.

Per i brand che cercano visibilità su questo pubblico, la conseguenza logica è che il medium e l’angolazione di una storia contano quanto la storia stessa. Un posizionamento su una testata autorevole ma distante dai codici comunicativi dei 18-24enni rischia di avere una portata reale molto inferiore a quella suggerita dai numeri di tiratura o di traffico.

I creator come nuova architettura dell’informazione

Il dato forse più dirompente del report riguarda il ruolo dei creator nell’informazione. Tra gli utenti social under 25, il 51% presta più attenzione ai creator e alle personalità individuali che ai brand editoriali tradizionali.

Il report documenta che i creator più seguiti nell’ambito delle notizie non sono principalmente figure polemiche o di intrattenimento puro, ma spesso profili che svolgono una funzione di semplificazione e traduzione: Hugo Travers (HugoDécrypte) in Francia, con milioni di follower su YouTube e TikTok, costruisce contenuti che “decifrano” le notizie per un pubblico giovane. Dylan Page nel Regno Unito, Abhi and Niyu in India fanno lo stesso. In tutti questi casi, il valore percepito è la capacità di rendere accessibile e rilevante un’informazione che nei media tradizionali risulta spesso tecnica, densa o lontana dall’esperienza quotidiana.

Questa tendenza ha implicazioni dirette per la media relations. Se una parte crescente della popolazione giovane costruisce la propria comprensione dei fatti attraverso creator e non attraverso testate giornalistiche, una strategia PR che ignori questa architettura distribuisce la propria attenzione in modo sempre più asimmetrico rispetto ai pubblici effettivi. Ne avevamo già parlato – in modo più ampio, con focus sul settore specifico – nell’articolo Tra media tradizionali e creator economy: l’evoluzione delle PR nel settore beverage, dove il punto centrale era esattamente questo: presidio mediatico e presidio culturale non coincidono più automaticamente.

Vale precisare che il report non documenta una sostituzione: chi consuma notizie da creator tende a consumarne anche dai media tradizionali. Si tratta, semmai, di un’integrazione che richiede di essere messa a fuoco nelle strategie e di non essere più trascurata.

L’AI entra nel consumo di notizie

Un secondo cambiamento strutturale documentato dal report riguarda l’uso degli strumenti di intelligenza artificiale generativa per accedere alle notizie. Il 15% dei 18-24enni li usa settimanalmente per informarsi – una quota che supera quella di qualsiasi altra fascia d’età e che, per quanto ancora minoritaria, indica una direzione di marcia chiara.

Il dato più specifico è nel tipo di uso che i giovani fanno di questi strumenti. Quasi la metà (48%) di chi usa chatbot AI per accedere alle notizie lo fa per rendere una storia più facile da capire; una percentuale più alta rispetto ai 55 e oltre (27%) che si limita principalmente a cercare aggiornamenti. I giovani usano l’AI come strumento di semplificazione e navigazione, in modo coerente con le stesse ragioni per cui trovano certe notizie difficili da seguire.

Questo cambio di paradigma nella ricerca di informazioni ha conseguenze dirette per la visibilità dei brand nell’informazione. Una storia che circola nei media tradizionali ma non viene citata o ripresa dagli strumenti di ricerca generativa ha una portata effettiva diversa rispetto a una che invece è strutturata in modo da essere facilmente processata e riprodotta da sistemi come ChatGPT o Perplexity. Dati, citazioni chiare, struttura editoriale precisa diventano variabili che incidono non solo sulla leggibilità umana ma sulla “citabilità” algoritmica. Abbiamo trattato questo tema nell’articolo dedicato alla Generative Engine Optimization. (da inserire link a posteriori).

Cosa cambia per chi costruisce strategie di comunicazione.

Il report Reuters non è un manuale operativo, ma i dati che contiene hanno implicazioni precise per chi lavora nella costruzione di strategie PR e di media relations.

Sulla selezione dei media. La portata numerica di una testata non è più sufficiente come criterio di selezione se il pubblico target è giovane. Occorre ragionare su dove quella testata viene effettivamente consumata, in quale formato, con quale frequenza di accesso. Una newsletter verticale con cinquantamila iscritti selezionati può avere un impatto reale superiore a un’uscita su una testata generalista con dieci volte quel traffico, se il pubblico in target corrisponde. Lo avevamo approfondito nell’articolo La fine dei grandi trend (e cosa significa per le PR), dove la frammentazione culturale porta direttamente a rivalutare il peso della rilevanza rispetto alla portata.

Sul rapporto con i creator. Se una quota crescente di giovani accede alle notizie attraverso influencer e creator piuttosto che testate, una parte della strategia PR deve ragionare su questi canali con la stessa struttura con cui si approccia un media tradizionale: quali creator trattano argomenti pertinenti al brand, qual è la composizione del loro pubblico, come costruiscono le proprie storie, qual è il registro comunicativo che si aspettano dalle fonti. Il presupposto è che, al di là del numero di follower, questi creator svolgono una funzione editoriale reale.

Sul formato e sulla durata dell’attenzione. Il report documenta che i giovani preferiscono video e audio rispetto al testo scritto in misura superiore alle generazioni precedenti: il 32% dei 18-24enni preferisce guardare le notizie online, contro il 25% degli over 55. Il 73% ha guardato almeno un video di notizie in formato breve nell’arco della settimana. Questo ha implicazioni sul tipo di materiale che si mette a disposizione dei media: comunicati troppo lunghi, densi di dati non gerarchizzati, privi di angolazione visiva rischiano di essere funzionali per certi canali e inutilizzabili per altri.

Una strategia di comunicazione attenta deve considerare che la storia di un brand, per raggiungere certi pubblici, dovrà transitare su formati che richiedono adattamenti e declinare il messaggio in modo coerente con i “luoghi” in cui le diverse audience lo incontreranno.

Il punto più sottile del report riguarda però il tono. I giovani evitano le notizie anche perché le trovano difficili da seguire, lontane dalla propria esperienza, costruite su convenzioni linguistiche e narrative che appartengono a un altro sistema culturale. Il medium giusto, la piattaforma giusta, il momento giusto servono a poco se il contenuto – anche quando è pensato per loro – comunica in un registro che non li riguarda.

Per chi lavora in comunicazione, questo si traduce in una domanda concreta da porsi per ogni storia che si costruisce: a chi parla davvero? Con quale voce? In quale formato verrà consumata? Le risposte non cambiano il nucleo di ciò che si vuole comunicare, ma cambiano profondamente il modo in cui quella comunicazione può avere effetto.

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