Chi è il vero protagonista di un comunicato stampa - Disclosers

Per anni, chi lavorava nella comunicazione ha risposto alla domanda “come si scrive un buon comunicato stampa?” con una lista di requisiti tecnici: la struttura a piramide rovesciata, la notizia in apertura, le citazioni del portavoce, i contatti in chiusura. Tutti elementi corretti, ma oggi insufficienti, perché il problema dei comunicati stampa che non funzionano raramente riguarda la forma, ma piuttosto la prospettiva da cui vengono costruiti.

1. Il problema non è il formato

Il comunicato stampa non è in crisi perché è superato come formato. I giornalisti continuano a preferirlo rispetto ad altri tipi di contatto, secondo i dati raccolti da Cision nel suo report annuale. Il problema è che la stragrande maggioranza dei comunicati che arrivano in redazione ogni giorno sono scritti dalla stessa prospettiva: quella dell’azienda che racconta se stessa.

Questo approccio produce testi in cui il soggetto grammaticale di ogni frase è il brand, i verbi descrivono azioni compiute dall’organizzazione, i risultati vengono elencati come prova del valore di chi scrive. Chi legge è trattato come destinatario passivo di un annuncio, non come parte attiva di una storia. Il giornalista che riceve quel comunicato deve fare quindi un doppio lavoro: leggere le informazioni e poi capire, da solo, cosa possa interessare ai propri lettori. Spesso non lo fa, perché non ha tempo, e quindi passa al comunicato successivo.

La causa principale per cui le proposte editoriali vengono rifiutate non riguarda la qualità della scrittura, ma la scarsa pertinenza rispetto agli interessi di chi le riceve. Pertinenza è un’altra parola per dire “questo testo è stato scritto pensando a te”, non solo pensando a chi lo ha prodotto.

2. Il viaggio dell’eroe applicato alla media relations

La narrativa ha sviluppato nel tempo una serie di principi su come funziona una storia che tiene l’attenzione di chi legge o ascolta. Uno dei più consolidati è quello formulato da Joseph Campbell nella sua analisi dei miti: in quasi tutte le storie che gli esseri umani raccontano, il protagonista non è chi produce la storia ma chi la attraversa, l’eroe che affronta un ostacolo e cerca di superarlo.

Applicato alla comunicazione d’impresa, questo principio ha un’implicazione interessante: nelle storie di brand più efficaci, l’azienda raramente è l’eroe, ma è l’alleato, il facilitatore, la guida che aiuta qualcun altro a superare il proprio ostacolo. Apple non racconta se stessa come una grande azienda tecnologica, racconta persone che fanno cose straordinarie grazie alla sua tecnologia. Nike non racconta le caratteristiche delle proprie scarpe, racconta storie di atleti che superano i propri limiti.

Per chi lavora nelle PR, questo principio cambia il punto di partenza della scrittura. Prima di scrivere un comunicato, bisogna rispondere a tre domande: chi è il protagonista reale di questa storia, qual è il suo ostacolo, e in che modo l’azienda o il progetto che stiamo comunicando si inserisce come alleato in quel percorso. Solo dopo aver risposto a queste domande ha senso aprire un documento e cominciare a scrivere.

Come avevamo osservato nell’articolo PR per personal brand e posizionamento nel dibattito pubblico, costruire un punto di vista riconoscibile richiede prima di tutto di capire chi si sta cercando di raggiungere e perché quella persona dovrebbe trovare il messaggio utile o interessante. Lo stesso ragionamento si applica a qualsiasi formato, dal comunicato all’intervista fino al contenuto editoriale.

3. Cosa cambia quando si sposta il punto di partenza

Nella pratica, partire dal lettore invece che dall’azienda produce testi strutturalmente diversi. Un comunicato scritto dall’interno parte quasi sempre dai risultati raggiunti, li descrive in ordine di importanza per l’organizzazione, e in chiusura aggiunge qualche informazione sul settore per dare “contesto”. Un comunicato scritto a partire dal lettore parte dall’osservazione di un fenomeno o di un problema che il lettore sta già osservando, inserisce l’azienda all’interno di quel fenomeno come risposta o come contributo, e usa i dati e i risultati come prova a sostegno di un argomento già costruito.

Il cambiamento sembra quasi impercettibile, ma produce effetti significativi sull’efficacia del testo. Nel primo caso, il giornalista deve fare il lavoro di traduzione: capire cosa, in quel comunicato, possa interessare ai suoi lettori. Nel secondo caso, quel lavoro è già stato fatto da chi ha scritto il testo. Il giornalista può quindi concentrarsi su come sviluppare la storia, senza dover pensare se valga la pena raccontarla.

Lo stesso principio si applica ai pitch via email, che sono spesso ancora più esposti al problema della prospettiva sbagliata. Un pitch che apre con “vi scriviamo per comunicarvi che” è già partito dal lato sbagliato. Un pitch che apre con un’osservazione su un fenomeno che il giornalista sta seguendo, e che poi inserisce il cliente come elemento di quella storia, parte da dove si trova chi legge, non da dove si trova chi scrive.

4. L’antagonista come strumento narrativo

Una delle osservazioni più interessanti che emerge dallo studio delle strutture narrative è che le storie più coinvolgenti hanno sempre un antagonista. Non necessariamente un villain, ma un ostacolo, una forza contraria, qualcosa contro cui il protagonista deve misurarsi. Senza antagonista non c’è tensione, senza tensione non c’è storia, senza storia c’è solo un elenco di fatti.

Nella comunicazione d’impresa, l’antagonista viene spesso rimosso per ragioni di prudenza: non si vuole sembrare polemici, non si vuole entrare in conflitto con nessuno, si preferisce un tono neutro e istituzionale. Il risultato è che i comunicati diventano piatti, prevedibili, intercambiabili tra loro. Nessuna azienda dichiara mai di fare qualcosa di irrilevante: tutti i comunicati annunciano prodotti innovativi, risultati eccezionali, iniziative all’avanguardia. Quando tutto è straordinario, niente in fondo agli occhi del lettore lo è davvero.

Identificare l’antagonista nella narrazione di un’organizzazione non significa attaccare un competitor, ma essere onesti su qual è il problema che si sta cercando di risolvere. L’antagonista può essere un’abitudine diffusa che il brand propone di cambiare, uno standard di settore che viene messo in discussione, un limite tecnologico che si sta cercando di superare. Oatly per esempio costruisce la sua intera narrazione pubblica contro i paradigmi produttivi dell’industria lattiero-casearia: non attacca i singoli concorrenti, attacca un sistema. Dove non c’è antagonista, bisogna trovarlo, perché è lì che si trova la ragione per cui la storia vale la pena di essere raccontata.

5. Dal report al pitch: strutture diverse, effetti diversi

La narrativa distingue alcune forme ricorrenti nelle narrazioni di business. Il report ordina i fatti secondo un criterio: chi lo legge esce con qualche informazione in più rispetto a prima, ma non ha vissuto un’esperienza che modifica la sua comprensione di qualcosa. La spiegazione porta chi legge da un punto A a un punto B, alzando il livello di comprensione su un tema specifico. Il pitch parte da un problema, costruisce una tensione attorno a quell’ostacolo, e la scioglie attraverso una soluzione: chi lo legge entra in uno stato diverso da quello in cui è entrato.

La maggior parte dei comunicati stampa sono quasi dei report: elenchi ordinati di informazioni, scritti in modo corretto ma senza una struttura che produce tensione o risoluzione. Il passaggio dalla struttura del report a quella del pitch richiede di individuare qual è il problema che l’azienda, il prodotto o l’iniziativa che si sta comunicando aiuta a risolvere, e costruire il testo a partire da quel problema invece che dai risultati.

Non si tratta di eliminare i dati, ma di collocarli nel punto in cui la narrazione ne ha bisogno per avanzare. Un numero inserito come prova di un argomento già costruito ha un effetto completamente diverso rispetto allo stesso numero inserito in apertura come prima informazione da digerire. Nel primo caso il dato ha una funzione narrativa, nel secondo è solo un’informazione.

6. Come si costruisce una narrazione centrata sul lettore

Il lavoro di costruzione di una narrazione centrata sul lettore si può scomporre in alcune fasi ricorrenti. La prima è quella della ricognizione: chi legge questo testo, cosa sta osservando nel proprio lavoro o nel proprio settore, qual è il problema o la domanda attorno a cui sta costruendo le proprie scelte editoriali. Per un giornalista, questa fase richiede di leggere i suoi articoli recenti, non solo di sapere per quale testata scrive. Per un pubblico più ampio, richiede di capire quali conversazioni stanno già avvenendo nel segmento a cui ci si rivolge.

La seconda fase è quella dell’inserimento: in che punto di quella storia già in corso si inserisce l’azienda o il progetto che si sta comunicando? Come avevamo descritto nell’articolo Comunicare l’healthcare: come le PR lavorano tra scienza e informazione, anche nei settori più tecnici e regolamentati la narrazione efficace parte da un problema reale e riconoscibile, non da una lista di caratteristiche del prodotto.

La terza fase riguarda la continuità. Una narrazione centrata sul lettore non si esaurisce in un singolo comunicato: si costruisce attraverso una serie di uscite coerenti nel tempo, ognuna delle quali aggiunge un elemento alla storia complessiva. Un giornalista che riceve, nel corso di mesi, comunicati che partono sempre dalla stessa prospettiva e affrontano temi coerenti tra loro impara a riconoscere quella fonte come affidabile e pertinente. 

Questo è il motivo per cui la reputazione di un ufficio stampa si costruisce nel temp, attraverso la qualità delle relazioni e non si acquista invece con un singolo comunicato ben scritto.

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