Qualche settimana fa sono stata a Marina di Venezia per parlare di Tourism Innovation e di come sta cambiando il modo di raccontare e vivere il turismo.
In occasione della cerimonia di consegna dei diplomi degli studenti 2022-24, ho partecipato alla tavola rotonda sul Tourism Innovation organizzata da ITS Academy Turismo Veneto, portando la mia esperienza di travel blogger, content creator e giornalista, e provando a raccontare come sta cambiando il modo di vivere, e soprattutto di raccontare, il turismo. E ancora oggi, quando ci ripenso, mi torna in mente la sensazione di quella sala piena di ragazzi con il diploma in mano e tutta la strada davanti.
Il titolo del mio intervento era Dalla cartolina alla storia: 10 riflessioni su turismo, social e nuove professioni, perché credo profondamente che oggi una destinazione non sia più soltanto un’immagine perfetta da fotografare, ma una storia da vivere, da raccontare e da condividere con qualcuno.
Dalla cartolina alla storia: cosa cerca davvero il turista di oggi
Per anni il marketing turistico ci ha mostrato soprattutto cartoline: il mare sempre azzurro, il tramonto sempre spettacolare, l’hotel impeccabile, la spiaggia deserta e la persona sorridente davanti a un panorama mozzafiato. Una bella immagine continua a ispirarci, ovviamente, ma qualcosa è cambiato: il turista non ha smesso di volere la cartolina, ha smesso di accontentarsi della cartolina. Quando decidiamo di partire non ci basta più sapere quanto è bello un posto, vogliamo capire come ci sentiremo una volta arrivati, quanto costa, se è affollato, dove mangiare, cosa evitare e cosa vedere oltre ai luoghi più famosi.
E paradossalmente è proprio l’imperfezione a rendere un racconto più credibile. Davanti alla fotografia perfetta di una spiaggia deserta mi viene da pensare “bellissima, ma sarà davvero così?”, mentre se qualcuno mi mostra il sentiero da percorrere per mezz’ora, la folla di mezzogiorno, il parcheggio introvabile e poi il tramonto che ripaga di tutto, quella persona comincia a diventare per me una fonte di cui fidarmi. Forse il viaggiatore di oggi non cerca più una destinazione perfetta, cerca una destinazione credibile, e vuole sentirsi dentro una storia: lo vediamo benissimo su TikTok e su Instagram, dove non esiste soltanto la foto finale ma anche la partenza, la valigia, la pioggia improvvisa, il ristorante pieno, il piatto che arriva al tavolo, la sorpresa, la delusione e la risata.
Anche gli enti del turismo hanno capito il potere dello storytelling
Questo cambiamento non riguarda soltanto i creator, perché sempre più destination marketing organization stanno passando dalla comunicazione istituzionale alla costruzione di storie insieme a creator, residenti e viaggiatori. Non basta più dire “venite a Torino”, bisogna trovare qualcuno che racconti “ecco come si vive Torino”, ed è esattamente ciò che ha fatto Turismo Torino e Provincia lavorando con TikTok per mostrare una città fatta di cultura, food, lifestyle, sport e outdoor, ben oltre i suoi monumenti.
Un altro esempio che mi affascina è quello del Canada, dove il Millennial Travel Program di Destination Canada ha affidato il racconto del Paese alle esperienze di oltre 50 influencer, per più di 150 esperienze e tanti “best-kept secrets”, trasformando il turista in protagonista della narrazione. E poi c’è la Finlandia, con Vesku, la renna scelta da Visit Finland come ambassador della campagna Trust the Wilderness per raccontare la Lapponia d’estate: un’operazione ironica, certo, ma con un messaggio strategico serissimo, cioè non ti racconto il territorio dall’esterno, te lo faccio vedere attraverso gli occhi di chi lo vive davvero. Infine la Nuova Zelanda, con la campagna Tiaki – Care for New Zealand, che fa un passo ulteriore e non dice soltanto “guarda quanto è bello questo posto”, ma aggiunge “ti spiego come viverlo senza rovinarlo”.
Creator: professione o improvvisazione?
Quando parlo di autenticità faccio sempre una precisazione, perché autentico non significa improvvisato: anche un contenuto molto costruito può essere autentico, se nasce da un punto di vista sincero e se non finge che tutto sia sempre perfetto. Allo stesso modo, avere tanti follower non significa saper comunicare il turismo, e pubblicare una bella foto davanti a un monumento non basta per definirsi travel content creator.
Davanti agli studenti ho provato a indicare almeno otto competenze che per me fanno la differenza: saper raccontare una storia, con un inizio che catturi nei primi secondi; conoscere le piattaforme, perché una Story non è un Reel e TikTok non è YouTube; saper produrre contenuti audiovisivi, tra luce, audio, inquadrature e montaggio; padroneggiare il copywriting e la SEO, visto che Instagram e TikTok sono ormai anche motori di ricerca; fare ricerca e verificare le informazioni, perché raccontando una destinazione contribuiamo alla sua reputazione; conoscere il marketing turistico e l’ecosistema fatto di hotel, ristoranti, guide, cantine e produttori locali; leggere i dati, dal watch time ai salvataggi; e infine assumersi la propria responsabilità.
L’ultima è forse la più importante, e riguarda anche la trasparenza sulle collaborazioni commerciali: in Italia le Linee guida e il Codice di condotta AGCOM per gli influencer richiamano proprio la chiarezza della comunicazione pubblicitaria. Ma per me non è soltanto una questione burocratica, è una questione di fiducia, e la credibilità resta il capitale più prezioso che un creator possieda.
I social hanno un potere enorme, quello di spostare le persone, e questo significa che possono far conoscere un luogo che nessuno conosceva ma anche trasformare un posto fragile in una meta di massa. Lo vediamo nelle Dolomiti, dove luoghi come Seceda, il Lago di Braies e il Lago di Sorapis sono diventati veri photo spot con problemi di traffico e pressione sui sentieri, e lo abbiamo visto nell’estate 2026 con il fenomeno dei krapfen del Friedrich August sul Col Rodella, in Val di Fassa: un dolce da circa 3 euro, mangiato davanti al panorama, è diventato una destinazione a sé grazie a decine di milioni di visualizzazioni.
Pensiamo anche a Santorini, che era famosissima ben prima dei social, ma che grazie a Instagram e TikTok ha visto le sue cupole blu e il tramonto di Oia diventare simboli globali, fino al paradosso per cui non si va più per vedere Santorini ma per scattare la fotografia che abbiamo già visto cento volte online. Il viaggio rischia così di ridursi a una checklist, e il turismo non dovrebbe essere una collezione di fotografie ma una collezione di esperienze.
È colpa degli influencer? Credo che sarebbe troppo semplice dirlo, perché l’overtourism è un fenomeno complesso fatto anche di crociere, voli low cost, infrastrutture, strategie di marketing e scelte delle amministrazioni. I social sono uno dei fattori che amplificano e concentrano i flussi, non l’unica causa, ma proprio per questo noi creator abbiamo una responsabilità: possiamo decidere se pubblicare l’ennesima foto davanti alla stessa cupola o se raccontare un villaggio meno conosciuto, un periodo meno affollato, la gastronomia, l’artigianato e la vita delle persone, distribuendo così attenzione e flussi.
Dall’altra parte della medaglia, un luogo che non viene raccontato online rischia oggi di essere invisibile a una parte enorme dei viaggiatori, ed è un tema particolarmente sentito in Italia, dove il nostro patrimonio non è fatto solo di Roma, Venezia, Firenze, Milano e Napoli, ma di migliaia di borghi, cammini, parchi, cantine, musei piccoli e straordinari e aziende agricole che non hanno grandi budget pubblicitari, ma hanno una storia bellissima da raccontare.
Ed è lì che i social riescono a fare ciò che la pubblicità tradizionale fatica a fare: far scoprire un luogo attraverso gli occhi di una persona. Qualcuno vede un contenuto, lo salva, lo manda a un’amica, lo cerca su Google, guarda dove dormire e prenota, e in quel momento la travel inspiration è diventata un viaggio vero. Per questo penso che l’innovazione non sia semplicemente essere presenti su TikTok, ma ripensare il modo in cui una destinazione costruisce la propria narrazione, perché il vero valore del turismo non è portare più persone, è portare le persone giuste, nei luoghi giusti, nel periodo giusto e con il comportamento giusto.
Un augurio ai ragazzi che oggi progettano il turismo di domani
Ho chiuso il mio intervento rivolgendomi proprio a loro, ai diplomati, perché tra qualche anno lavoreranno in un hotel, in un’agenzia, in un ente del turismo, in un museo o magari diventeranno creator a loro volta, e vorrei che si ricordassero che il turismo del futuro non sarà soltanto quello che offre il territorio, ma quello che saprà raccontarlo meglio, senza tradirlo. Servono competenze, cultura, conoscenza dei luoghi, tecnologia e analisi dei dati, ma soprattutto serve responsabilità, perché quando diciamo a migliaia o a milioni di persone “guardate qui, vale la pena venire”, quella frase può far rinascere un borgo, riempire un ristorante, salvare una tradizione e creare lavoro, oppure sovraccaricare un territorio fragile e trasformarlo in un set fotografico.
Per me la vera innovazione nel turismo è questa: usare la tecnologia non per portare semplicemente più turisti, ma per costruire un viaggio più consapevole, più distribuito e più autentico, capace di lasciare valore a chi viaggia e a chi quei luoghi li abita ogni giorno. E se i ragazzi che ho incontrato a Marina di Venezia riusciranno a mettere insieme competenze digitali, cultura del territorio, ospitalità, enogastronomia e talento nel raccontare storie, allora non saranno soltanto gli operatori turistici del futuro, ma coloro che il turismo del futuro lo disegneranno davvero.
Ringrazio ITS Academy Turismo Veneto per l’invito e per l’energia di una giornata che non dimenticherò.
E tu, in quale di queste riflessioni ti riconosci di più? Raccontamelo nei commenti o nelle tue Stories taggandomi su Instagram.
