Contrassegno per ecommerce: quanto costa davvero un rifiuto

Alle 17:40 il corriere suona al citofono. Nessuno risponde, oppure risponde qualcuno che dice che no, quel pacco non lo ritira più. Il furgone riparte e il pacco torna in filiale, poi da te. Con il contrassegno per ecommerce un rifiuto così può costarti due volte, all’andata e al ritorno, più il controllo quando il pacco rientra.

Il margine degli ordini consegnati deve coprire quel costo, e con certi ordini non basta mai. Per questo «attivo o non attivo» è la domanda sbagliata. Il contrassegno è una scommessa fatta ordine per ordine. Se il cliente ritira, hai venduto a qualcuno che con la carta forse non avrebbe comprato. Se rifiuta, hai pagato la spedizione e non hai incassato nulla. Qui sotto trovi il conto da rifare con i dati del tuo shop, poi il punto dove il rischio si concentra.

Quanto costa un contrassegno rifiutato: la catena dell’ordine

Il corriere consegna e incassa dal cliente alla porta. Se il cliente non c’è o rifiuta, l’incasso non esiste e il pacco rientra. Da lì la catena si segue sui tuoi documenti: ordine in contrassegno, con il suo margine → consegna fallita o rifiutata → andata e ritorno, che il corriere ti addebita secondo il contratto → controllo del pacco e rimessa a stock, oppure merce da scartare → margine che resta, che per un rifiuto è un numero negativo.

La formula è una sola. Gli ordini consegnati che ti servono per coprire un rifiuto sono il costo complessivo del rifiuto diviso per il margine di un ordine consegnato. Nel costo metti andata, ritorno, controllo ed eventuale merce persa. Come margine prendi quello vero: prezzo, meno costo del prodotto, meno la spedizione di andata, meno l’eventuale supplemento di contrassegno se il corriere lo applica.

Immagina che un rifiuto ti costi due volte e mezzo il margine di un ordine consegnato. Con un rifiuto ogni dieci ordini sei in positivo: incassi nove margini e ne perdi due e mezzo. Con un rifiuto ogni tre ordini, due consegnati e uno rifiutato, sei in perdita, perché due margini non pareggiano due e mezzo. Il pareggio sta a due ordini e mezzo consegnati per ogni rifiuto. Il rapporto è un esempio: rifallo coi tuoi numeri.

Se la voce spedizione non ti torna riga per riga, parti da come si compone il costo logistico di un ordine. Qui interessa solo quello che il contrassegno aggiunge.

Con il tuo rapporto in mano sai quanti ordini consegnati pagano un rifiuto. Ma lo applichi a una media, e la media è proprio il dato che nasconde dove si perde.

Dove si concentra il rifiuto (e perché la media non basta)

Il rifiuto può concentrarsi in pochi gruppi di ordini. Se la media ti dice che torna indietro un ordine su otto, non ti dice quali.

Per vederli serve una riga per ordine, con queste colonne:

• numero d’ordine;
• prodotto (SKU);
• importo;
• CAP di consegna;
• primo ordine o cliente abituale;
• esito, cioè consegnato, rifiutato o in giacenza;
• costo di spedizione di andata e ritorno.

I dati degli ordini stanno nel gestionale dello shop, quelli di spedizione nella fattura del corriere. Vanno uniti. Senza quella riga hai soltanto un addebito. Con quella riga hai qualcosa su cui intervenire.

Guarda per primi gli importi bassi su prodotti d’impulso, dove un rifiuto supera in fretta il margine. Poi i primi ordini, perché il cliente non ha mai visto un tuo pacco, e i CAP con consegne lente, dove ha tutto il tempo di ripensarci. Infine i pacchi che restano fermi in filiale e non vengono mai ritirati. Sono ipotesi da controllare. Il tuo catalogo può dire altro.

Le spedizioni verso isole e zone disagiate vanno lette a parte. Se l’andata costa di più, un rifiuto lì pesa di più, e la riga lo mostra.

Ordina per CAP, poi per fascia di importo, poi per primo ordine, e conta i rifiuti in ogni gruppo. Se si addensano in pochi gruppi, il problema è di quei gruppi e non del contrassegno: lo togli lì e lo tieni altrove. Se sono sparsi ovunque, le leve per CAP o per importo servono poco e restano quelle che toccano tutti gli ordini.

Cosa ci guadagni: gli ordini che senza contrassegno non avresti

Il contrassegno rende quando porta ordini che altrimenti non arriverebbero, e il conto si fa con il margine di quelli. Chi non ha una carta, chi non si fida di uno shop nuovo, chi vuole vedere il pacco prima di pagare compra se paga alla consegna. Se deve pagare prima, chiude la pagina.

Il confronto è tra il margine degli ordini recuperati e il costo complessivo dei rifiuti. Il primo termine è il più difficile, perché nessuno sa quanti avrebbero comprato con la carta. Puoi stimarlo spegnendo l’opzione per un gruppo di ordini, per esempio un paese o un periodo breve, e confrontando i due gruppi. Il test costa ordini se avevi ragione a tenere il contrassegno, e i due gruppi non saranno mai identici. Il numero sarà approssimato, ma sarà tuo e non una media di settore.

Se vendi in Romania o in Bulgaria, guarda i tuoi ordini prima di togliere l’opzione. Se lì molti clienti scelgono il contrassegno di loro iniziativa e non per ripiego, spegnerlo può costarti anche gli ordini di chi avrebbe ritirato il pacco. Conta quanti ordini di quel paese lo usano oggi. Per il contesto ci sono le guide su vendere online in Romania e vendere online in Bulgaria, e un approfondimento su il contrassegno nell’Est Europa (in inglese).

Ci sono casi in cui non conviene. Margine basso, e un rifiuto lo azzera subito. Prodotto di poco valore con spedizione cara, e andata e ritorno valgono più della merce. Rimessa a stock difficile, per esempio prodotti aperti, articoli personalizzati o a scadenza, che quando tornano non puoi rivendere. In questi casi la scommessa parte già in svantaggio, e nessuna leva la raddrizza del tutto.

Come ridurre i rifiuti: cinque leve, ognuna col suo prezzo

Nessuna leva azzera i rifiuti, e ognuna costa qualcosa in ordini persi, tempo o complessità. Il beneficio deve superare quel costo, altrimenti hai solo spostato il problema.

• Conferma dell’ordine via SMS o WhatsApp. Filtra chi ha ordinato per sbaglio o per gioco. Aggiunge un passaggio: qualcuno non risponde e l’ordine salta, e qualcuno deve gestire i messaggi.
• Soglia minima o massima di importo. Sotto la soglia il rifiuto mangia il margine, sopra è un danno grosso. Costa gli ordini fuori dal range, anche quelli che avrebbero ritirato.
• Contrassegno solo per certi CAP o prodotti. È la leva che segue la tabella degli ordini. Costa configurazione e un checkout meno lineare, e il cliente escluso può chiedersi perché.
• Incentivo al pagamento anticipato. Uno sconto o un piccolo omaggio per chi paga subito sposta ordini fuori dal contrassegno. Lo paghi anche a chi avrebbe pagato comunque in anticipo, e intacca il margine di tutti quelli che lo usano.
• Consegna più rapida. Meno giorni di attesa, meno tempo per ripensarci. Dipende da corriere e magazzino, e la tratta più veloce può costare di più all’andata.

Parti dalla leva che corrisponde al gruppo dove la tabella mostra più rifiuti. Provala su quel gruppo, per esempio un CAP o una fascia di importo, e lascia gli altri com’erano. Dopo qualche settimana confronta rifiuti, ordini persi e margine tra i due gruppi. Se il saldo non migliora, la leva non vale il suo prezzo.

Cosa chiedere a chi spedisce per te prima di attivarlo

Prima di attivare il contrassegno chiedi cinque cose al corriere o al magazzino, e fatti rispondere per iscritto. Dalle risposte dipende se il conto di prima regge.

• Quali corrieri gestiscono il contrassegno e per quali destinazioni, isole e zone disagiate comprese.
• Con quali modalità il cliente può pagare alla consegna.
• In quanto tempo ti viene riversato l’incasso, e se lo vedi ordine per ordine o in un unico bonifico da riconciliare a mano.
• Chi paga il ritorno di un rifiutato, se il contrassegno ha un supplemento a parte e come compare tutto in fattura.
• Chi controlla il pacco quando rientra e dopo quanto tempo torna disponibile a stock.

Un pacco rifiutato che resta fermo in filiale e poi su uno scaffale in attesa di controllo è merce che non vendi. Se vuoi il quadro del rientro, c’è anche una guida su come gestire i resi di un ecommerce.

Noi lavoriamo con magazzino e spedizioni insieme, e il contrassegno si può fare. Si spedisce con decine di corrieri e la scelta del vettore per ogni spedizione la fa la piattaforma. I resi vengono ricevuti e controllati in magazzino, e l’esito lo vedi in piattaforma. Nessun fornitore, noi compresi, cancella il costo di un pacco rifiutato. Cambia se lo vedi riga per riga o lo scopri solo in fattura.

Due modi di tenere il contrassegno

Nel primo lo attivi su tutto il catalogo e a fine trimestre scopri quanti pacchi sono tornati, con il margine già andato. Nel secondo domani apri la tabella degli ultimi ordini, segni l’esito di ciascuno per CAP e importo, e decidi in quali gruppi tenerlo e in quali no. Nel primo caso paghi per imparare. Nel secondo hai già imparato prima di spendere.

Se vuoi fare questo conto sui tuoi ordini e vedere come cambierebbe con magazzino e spedizioni in un unico posto, raccontaci cosa spedisci e dove: due o tre link dal tuo negozio bastano, i pesi li prendiamo noi.

Domande frequenti

Conviene davvero offrire il contrassegno nel mio ecommerce?

Dipende dal margine dei tuoi ordini, non da una regola generale. Confronta il margine degli ordini che il contrassegno ti porta con il costo complessivo dei rifiuti: andata, ritorno, controllo ed eventuale merce persa. Dove i rifiuti si concentrano in pochi gruppi di ordini, conviene tenerlo solo altrove.

Quanto mi costa un pacco in contrassegno che il cliente rifiuta?

Costa la spedizione di andata, quella di ritorno, il controllo del pacco quando rientra e, se non si può rivendere, la merce. Per sapere quanti ordini consegnati servono a coprirlo, dividi il costo complessivo del rifiuto per il margine di un ordine consegnato.

Chi paga la spedizione di ritorno quando il cliente non ritira?

Dipende dal contratto con il corriere: in genere andata e ritorno finiscono in fattura a te. Prima di attivare il contrassegno chiedi per iscritto chi paga il ritorno, se c’è un supplemento a parte e come compare tutto in fattura.

Posso attivarlo solo per alcuni prodotti, importi o zone?

Si può restringere il contrassegno per CAP, prodotti o fasce di importo, e conviene farlo se la tabella dei tuoi ordini mostra che i rifiuti si addensano lì. Costa configurazione e un checkout meno lineare, e qualche cliente escluso può rinunciare all’acquisto.

Come riduco i rifiuti senza perdere gli ordini di chi vuole pagare alla consegna?

Nessuna leva li azzera e ognuna costa qualcosa: conferma via SMS o WhatsApp, soglie di importo, contrassegno per certi CAP o prodotti, incentivo al pagamento anticipato, consegna più rapida. Provane una su un solo gruppo di ordini e confronta rifiuti, ordini persi e margine con gli altri.

Vale lo stesso per chi vende in Romania, Bulgaria o Ungheria?

Il metodo è lo stesso, ma il peso del contrassegno cambia da paese a paese. Conta quanti ordini di ciascun paese lo scelgono oggi: se molti clienti lo usano di loro iniziativa, spegnerlo può costarti anche gli ordini di chi avrebbe ritirato il pacco.