Se nel 2019 lavoravi già nel mondo del podcasting come me, il tuo mondo era fatto quasi solo di audio. Le classifiche erano dominate da podcast narrativi che hanno fatto la storia, come Veleno di Pablo Trincia o Morgana di Michela Murgia. Negli Stati Uniti c’erano Wondery e Gimlet che si contendevano il trono di migliori podcast company al mondo (acquistate poi rispettivamente da Amazon per 300mln e da Spotify per 200mln nel 2020) grazie a titoli come Dr. Death o Reply All.
Spotify non aveva ancora iniziato la sua ascesa in questo mercato (investendo oltre un miliardino in pochi anni 😮💨) e il “video” non faceva parte delle nostre discussioni. Insomma, il termine podcast indicava tutt’altra cosa rispetto a oggi.
Era un mezzo con enormi pregi, che restano validi tutt’ora e che alle aziende continuano a piacere moltissimo: intimità, attenzione, un rapporto quasi one-to-one con chi ascolta. Ma aveva anche un problema strutturale, uno di quelli che non si risolvono con un aggiornamento dell’app: la discoverability.
Trovare nuovi podcast da ascoltare è sempre stato oggetto principale delle discussioni dei grandi player. E non a caso, per anni, il primo canale attraverso cui le persone scoprivano un nuovo podcast non è mai stato l’algoritmo di Apple Podcasts, ma il suggerimento di un amico. Il passaparola resta oggi il modo in cui la maggioranza degli ascoltatori trova nuovi show, ben più che tramite i consigli delle app o delle piattaforme social.
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Da poco tempo qualcosa è cambiato, e più velocemente di quanto chiunque potesse prevedere. In pochi hanno visto arrivare l’accelerazione del video negli ultimi anni: forse nemmeno chi ha iniziato la propria carriera su YouTube avrebbe scommesso così tanto sul video.
Non è stata un’evoluzione estetica. È stata una risposta a un ostacolo molto concreto: il video ha risolto, o quantomeno alleggerito, il problema della discoverability che il podcasting si portava dietro da sempre, aprendo la distribuzione a una manciata di piattaforme diverse e lasciando che i loro algoritmi facessero il lavoro di scoperta al posto del passaparola... qualcuno ha detto YouTube?
Il che ha cambiato per sempre il modo in cui viene pensata la distribuzione (e anche la produzione) di un contenuto podcast: essere multicanale non è più un optional, è il minimo sindacale da cui partire.
E sui formati... beh, quei tanto amati podcast narrativi dei primi anni si sono visti soffiare il posto in classifica da format più video centrici, come i Talk, le Interviste e i Conversational. Oggi, infatti, guardando i top 100 shows in classifica su Spotify, meno del 30% è ancora audio, e molti di questi sono contenuti riproposti on-demand di programmi radiofonici...
C’è però un rovescio della medaglia che a noi, che il podcasting lo facciamo di mestiere da anni, sta particolarmente a cuore. Il podcast, per come è nato, è sempre stato un mezzo democratico: fuori dagli algoritmi, fatto di persone che cercano un contenuto, lo trovano, e ci restano fedeli perché lo scelgono, non perché un sistema glielo ha messo davanti.
Le piattaforme social, con le loro logiche di retention, click-through rate ed engagement, stanno pian piano ribaltando quel paradigma: oggi non basta più essere trovati, bisogna anche essere promossi da un algoritmo che decide se e quanto la tua voce merita spazio. Anche per questo motivo, un podcaster oggi deve essere anche creator.
E i numeri, anche solo guardandoli da lontano, raccontano bene la scala del cambiamento in corso: il mercato pubblicitario podcast a livello globale vale oggi intorno ai 4,5-5 miliardi di dollari, in crescita molto più rapida della media della pubblicità digitale. La creator economy nel suo complesso, però, si muove già in un altro ordine di grandezza: le stime la collocano tra i 200 e i 250 miliardi di dollari, con proiezioni che supereranno i 480 miliardi entro pochi anni. Basti pensare che YouTube, da solo, ha distribuito ai propri creator oltre 70 miliardi di dollari!
E poi c’è un altro trend interessante che molti ancora sottovalutano: la TV. Sì, la TV, ma attenzione non quella lineare a cui siamo abituati, ma la TV Connessa (la CTV). Un mercato che in Italia (secondo i dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano) ha raggiunto i 702 milioni di euro nel 2025 con una crescita del 23% anno su anno, ancora una piccola percentuale di quello che potrebbe essere se rapportato al mercato della TV lineare.
Questo è un tema da approfondire! Se vi interessa, ne parleremo nelle prossime puntate!
Fino a qualche anno fa questo termine, “clip economy”, semplicemente non esisteva. Oggi è diventato di uso comune, e per una buona ragione: le clip hanno smesso di essere semplice materiale promozionale per diventare, in molti casi, il prodotto stesso. Un esempio è TBPN, podcast live che ad ogni diretta registra poche migliaia di spettatori, ma decine e decine di volte tanto attraverso le clip che ne derivano, con ricadute economiche dirette: budget pubblicitari importanti si sono spostati proprio lì dove le clip generano più attenzione dei contenuti originali che li hanno prodotti.
E non è un caso che OpenAi (sì, quelli di Chat GPT) abbiano acquistato TBPN per una cifra di oltre 100mln di dollari. Un caso? Io non credo…
