C’è una frase che da anni fa parte della nostra vita, soprattutto quando parliamo con potenziali investitori o partner: “Bello il podcast, ma tanto in Italia non ci guadagna nessuno”. L’abbiamo sentita ai tavoli con i fondi, ai panel, perfino a cena con gli amici. Ogni volta mi viene da rispondere la stessa cosa: se fosse vero, noi di Vois non esisteremmo.
Però una domanda me la sono fatta anch’io. In Italia ascoltano podcast 15,5 milioni di persone (ricerca OBE – BVA Doxa, 2025) e le stime di settore dicono che il valore di mercato oscilla tra i 20 milioni di euro (ItaliaOggi) e i 50 milioni (PwC), tra raccolta pubblicitaria e branded content. Ma analizzando i dati pubblici di alcuni tra i principali attori del mercato, ho notato qualcosa di strano.
Ciao! Sono di nuovo Paolo di Vois, e questa è Cavatappi, la nostra newsletter mensile che aiuta podcaster, creator e agenzie a stappare tutto il loro potenziale. Nell’ultimo numero ti avevamo promesso che avremmo parlato della (forse?) rinascita della TV: eccoci qui, anche se da una prospettiva un po’ diversa da quella che ti aspettavi.
Per capirlo ho fatto un esercizio molto semplice.
Sono partito dai bilanci di diverse società che fanno solo podcast e, secondo le mie stime, arriviamo all’incirca ai 20 milioni. Ho analizzato Be Content, che edita Chora Media e Will, che nel 2025 ha fatturato circa 12 milioni di euro, di cui 5,2 dai podcast. Noi di Vois ne facciamo poco più di due. Ho poi incluso anche i bilanci di diverse altre realtà tra cui Dr. Podcast, Wtlk, Hypercast.
Aggiungendo chi non fa solo podcast, come RTL, RCS, Spotify o Il Sole 24 Ore, si arriva tranquillamente a 40 milioni. Quindi i conti dei report mi tornano… Ma siamo davvero sicuri che sia tutto qui?
Secondo me c’è molto altro, il problema è che stiamo guardando nel contenitore sbagliato.
Prendiamo il caso più eloquente, Passa dal Bsmt: 22 milioni di visualizzazioni al mese su YouTube, oltre 920 mila iscritti e più di due milioni di ascolti mensili su Spotify. Nel 2025 la sua società ha fatto 534 mila euro di ricavi.
Questi ricavi, sono stati conteggiati nelle stime di mercato dei podcast? Io sono abbastanza certo di no.
Tutti questi report guardano al podcast come a un mezzo pubblicitario “audio”: spot, raccolta e contenuti branded. Di conseguenza nei conteggi, restano fuori YouTube, le sponsorizzazioni chiuse direttamente dai creator, i live, gli abbonamenti, i prodotti, le attività social, etc.
La mia intuizione è che gran parte dei veri guadagni dei creator e podcaster passi proprio dai social e da YouTube.
E basta guardare fuori dai nostri confini per rendersene conto. Forbes, nella sua classifica dei podcaster più pagati del 2026, non conta solo la pubblicità: conta i minimi garantiti, le revenue share delle piattaforme, le licenze video, i live e tanto altro (Forbes). Con quella lente, il ventesimo della lista guadagna 18 milioni di dollari in un anno. Quasi quanto l’intero mercato italiano stimato…
Il mercato dei podcast non è piccolo. È che finora l’abbiamo misurato come un silos a parte, mentre funziona come uno show, frammentato su molteplici piattaforme diverse.
Quindi sì, apparentemente sembra un mercato molto piccolo. Eppure io sono convinto che il suo valore reale superi già il miliardo di euro. Ma non corriamo troppo, e andiamo con ordine.
Per capire come ci siamo arrivati bisogna fare un passo indietro. Il podcasting italiano è nato attorno a poche realtà: noi e Storielibere per primi, poi Chora Media e OnePodcast. Quasi tutte con un DNA editoriale, e quindi con un’idea precisa di cosa fosse un podcast: un prodotto. Una serie scritta bene, prodotta alla perfezione, da distribuire come si distribuisce un libro o un documentario. E un prodotto editoriale si finanzia come l’editoria: vendendo spazi pubblicitari intorno al contenuto.
In questa idea, però, c’era un errore di fondo.
Il valore di un podcast non sta solo nel contenuto, ma nella relazione: ore e ore di una voce nelle orecchie di qualcuno, che piano piano diventano fiducia. Eppure il modello editoriale spesso impediva proprio a quella voce di usare la fiducia che aveva costruito. Molti host erano giornalisti e un giornalista non può prestare la voce a uno spot. Così si rinunciava al formato che negli Stati Uniti vale di più: l’host read, il momento in cui è il conduttore stesso a consigliarti un prodotto (e tu, guarda caso, ti fidi).
E quando la pubblicità non bastava più?
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