Per il quinto anno consecutivo, a Londra si è tenuto il The Podcast Show, l’evento dedicato al podcasting più importante di tutta Europa. Tra decine di panel, speaker e professionisti arrivati da tutto il mondo, nessuno sembrava parlare davvero di AI. Né di video. Né di algoritmi. Ma di un fenomeno che sta cambiando tutta l’industria del podcasting e dei nuovi media.
Negli ultimi anni, infatti, la creator economy sta andando verso una direzione ben precisa. YouTube ha investito sempre di più su Membership, Community, Punti Hype, Super Thanks e strumenti che rafforzano il rapporto diretto tra creator e pubblico. Substack ha costruito un’azienda miliardaria partendo da un’idea molto semplice, che sembrava andare contro corrente rispetto alle altre piattaforme: dare ai creator un canale proprietario, non dipendente dagli algoritmi.
Anche in Italia sta succedendo qualcosa di interessante.
Pensa a Selvaggia Lucarelli. Negli anni ha costruito una community più forte del mezzo con cui comunica. All’inizio il blog, poi Facebook e Instagram, i podcast, la newsletter Vale Tutto (dove conta 220mila iscritti, tra gratuiti e paganti!), libri, teatro: quando cambia piattaforma, il pubblico non riparte da zero. La segue perché la riconosce e percepisce il valore nella relazione più che nel canale: il vero patrimonio che un creator costruisce nel tempo. È così che la sua newsletter ha raggiunto 2 milioni di euro di fatturato, diventando la più seguita al mondo nella categoria cultura.
Finora le piattaforme, soprattutto i social media, hanno dettato legge, costringendo molti creator e podcaster a sottostare ai loro algoritmi. Ma ora che la situazione sta pian piano cambiando, le views non sono più l’unico obiettivo.
Ciao! Siamo Vois (e io che ti scrivo oggi sono Eleonora :)) e questa è Cavatappi, la newsletter di Vois che aiuta podcaster, creator e agenzie a stappare tutto il loro potenziale.
Se non ci conosci, siamo una podcast creators company e ci occupiamo di produzione, distribuzione e monetizzazione di audio e video podcast.
Questo è il nostro primissimo articolo e abbiamo per te una semplice promessa. Qui troverai quello che impariamo lavorando ogni giorno sul campo: errori, esperimenti, intuizioni e lezioni raccolte in oltre sette anni di lavoro, più di 15.000 episodi pubblicati, oltre 100 podcast gestiti e milioni di ascolti ogni mese.
Siamo tra i pochissimi in Italia a fare del podcasting il nostro mestiere e sei qui, ci piacerebbe portarti alla scoperta del nostro percorso e guidarti nel tuo!
In questo articolo parleremo della metrica che conta davvero, quella che nessuna dashboard riesce a mostrarti. Vedremo perché conoscere la tua audience significa andare molto oltre età, genere o provenienza geografica e quali strategie puoi usare per raccogliere dati davvero utili, prendendo spunto da chi lo fa meglio.
La parte difficile del podcasting non è iniziare, ma restare. È proprio quando hai la sensazione che il progetto stia prendendo forma che arrivano i dubbi e le domande (e un po’ di sindrome dell’impostore? 🤪).
Come faccio a capire se sto davvero andando bene? Contano di più gli ascolti mensili, le riproduzioni per episodio o la retention? Il tempo medio di ascolto? O c’è qualcosa di più importante? YouTube o Spotify?
Negli ultimi mesi Instagram ha eliminato quasi 500 milioni di account fake e bot, YouTube ha registrato cali di visualizzazioni per moltissimi canali (fino al 50%) e il rischiato ban di TikTok negli Stati Uniti ha ricordato a tutti una verità tanto semplice quanto scomoda: quando affidi tutto il tuo business a una piattaforma, stai giocando con regole che non controlli.
Quindi, come si fa a restare rilevanti in questo contesto in continuo cambiamento? Come si fa a monitorare il proprio progresso, se le metriche continuano a cambiare?
Per cercare una risposta siamo tornati al The Podcast Show di Londra, l’evento per eccellenza dedicato al podcasting. È uno di quei posti in cui si incontrano piattaforme, creator, agenzie, editori e aziende che lavorano ogni giorno con milioni di ascoltatori. Ci aspettavamo di sentire parlare soprattutto di video. Oppure di AI. Magari di monetizzazione. E invece il filo conduttore di quasi ogni conversazione era sempre lo stesso: la community.
A prima vista potrebbe sembrare quasi banale. La community è uno dei pilastri della creator economy e, soprattutto per chi arriva da YouTube, è un concetto ormai dato scontato, intrinseco nella natura stessa del lavoro da creator. Allora perché tutti sono tornati improvvisamente a parlarne? La risposta è semplice.
Forse, per troppo tempo, abbiamo misurato tutto… tranne la cosa più importante.
Prova a descrivere la tua audience. Ci sei?
Perfetto.
Adesso rifallo senza parlare di età, genere, città o professione.
Più difficile, vero? Eppure è proprio lì che inizia la differenza tra conoscere i numeri... e conoscere davvero le persone che ti seguono e perché lo fanno.
Ed è proprio quel “perché” che dovrebbe guidare tutte le decisioni che prendi: dagli argomenti che scegli fino alle collaborazioni con i brand.
Oggi le piattaforme stanno cambiando molto più velocemente di quanto cambino i creator. Gli algoritmi si aggiornano, le reach crollano, le regole vengono riscritte, nuove funzionalità nascono e spariscono nel giro di pochi mesi. L’unica cosa che, se costruita bene, continua a rimanere tua è il rapporto con le persone che ti seguono.
Da Londra ci siamo portati a casa due domande che, secondo noi, ogni creator dovrebbe farsi almeno una volta:
Le dashboard sono un ottimo punto di partenza. Ma sono solo quello: un punto di partenza. Sapere che il tuo pubblico ha tra i 25 e i 34 anni serve fino a un certo punto. Quello che cambia davvero le cose è capire come vive, cosa cerca e perché torna ad ascoltarti. Per aiutarti, prova a rispondere a queste domande:
Chi è? Età, provenienza, professione. Ok, questo è il livello base, non fermarti qui!
Che cosa consuma? Quali creator segue? Cosa salva, commenta e condivide quando chiude Spotify?
Perché sceglie proprio te? Qual è il punto d’incontro tra quello che racconti e quello che cerca in questo momento della sua vita?
Cosa lo spinge ad agire? Cosa lo porta a condividere un episodio, a parlarne con un amico o a cambiare idea su un argomento?
Quando entri nella sua giornata? Ti ascolta mentre va al lavoro? Mentre corre? La sera sul divano? Quel contesto conta molto più di quanto sembri.
Più vai in profondità, meno la tua audience assomiglia a una statistica e più inizia ad assomigliare a una persona. In oltre 7 anni di lavoro sul campo, ci siamo resi conto che, la maggior parte delle volte, i creators non hanno idea di chi sia il loro pubblico. È questo il primo vero ostacolo che non permette loro di crescere come vorrebbero.
Se domani Spotify avesse un problema, YouTube cambiasse algoritmo e Instagram dimezzasse ancora una volta la reach, le persone saprebbero come trovarti? E soprattutto: avrebbero voglia di farlo?
Perché non possiamo più considerare la community come un gruppo di follower. È un insieme di persone che ha deciso di seguirti, nonostante la piattaforma. Che riconosce il tuo progetto anche quando cambia formato. Che continua a cercarti perché si è affezionata a quello che rappresenti, non all’app da cui ti ascolta. E purtroppo non conta solo il contenuto :)
È qui che entra in gioco la brand identity. Colori, logo, tone of voice, format ricorrenti, inside joke, tutti quei dettagli che, messi insieme, fanno sentire le persone “a casa”, anche quando passano da Spotify a YouTube, da Instagram a una newsletter. Ed è anche per questo che vale la pena costruire un canale diretto con chi ti segue: gli algoritmi cambiano, le persone restano.
Una volta chiarito questo, arriva la parte più difficile. Capire come raccogliere queste informazioni che, come abbiamo visto, nessuna piattaforma ti regala. Perché c’è una frase che ci è rimasta impressa durante il The Podcast Show e che, secondo noi, riassume questo discorso alla perfezione: Platforms can tell you who. They can’t tell you why. Ed è probabilmente una delle differenze più grandi tra chi guarda solo i numeri... e chi riesce davvero a costruire una community.
