4 Aprile 2024
Il potere delle parole: l’importanza del Tone of Voice
Avete mai fatto caso all’importanza che hanno le parole e al modo in cui un messaggio viene comunicato? Ad esempio, quando siete al bar e ordinate un caffè, se lo chiedete con gentilezza, magari accompagnando la richiesta con un saluto e un cenno di ringraziamento, in cambio riceverete il vostro caffè un sorriso e un piccolo atto di cortesia.
Se, al contrario, ordinando il vostro caffè sarete poco educati e nel fare la vostra richiesta assumerete un tono imperativo, senza un saluto o un gesto di ringraziamento, otterrete comunque il vostro caffè, ma non riceverete in cambio alcun atto di gentilezza.
Questo esempio preso in prestito dal quotidiano ci permette di mostrare come il tono e le parole con cui comunichiamo qualcosa, possa essere colto con un sentimento positivo, neutro o negativo, suscitando reazioni diverse in base allo stimolo lanciato e ricevuto.
Quando si lavora nella comunicazione, la maniera in cui comunichiamo e i messaggi che scegliamo di divulgare possono aprirci la strada verso il cuore degli utenti, o possono chiuderla in un battito di ciglia (o in un tap di scorrimento veloce del feed).
Si comunica per promuoversi, per mostrare la propria attività o il proprio brand e i servizi offerti, per entrare in contatto con gli utenti e i potenziali clienti (prospect).
Spesso, principalmente nel digitale, quando si comunica col pubblico in autonomia – senza l’ausilio di professionisti del settore – si tende a concentrarsi sul COSA comunicare, tralasciando il COME.
In un mondo sempre più affollato di servizi, di competitor, di newsletter, di sms e di comunicazioni che richiedono un po’ del nostro spazio nella speranza di destare la giusta attenzione è essenziale imparare ad adottare il giusto Tono di Voce, il TOV per gli addetti ai lavori.
Ma che cos’è il TOV?
Il Tone of Voice è l’insieme degli aspetti che costituiscono il modo in cui un brand parla al pubblico. Si riferisce a come viene espresso un concetto.
Il TOV è per i brand l’equivalente di quello che, riferendosi ad una persona, sarebbe il tono che utilizza per parlare quando si rivolge ad un altro interlocutore. Nel marketing si intende, per Tone of Voice, l’insieme di quegli elementi semantici, lessicali e stilistici che compongono l’identità verbale di un marchio.
Per lavorare sul Tono di Voce è necessario studiare, ad esempio, il linguaggio e il lessico utilizzati, l’intenzione del messaggio e l’intonazione, gli accenti e le diverse sfumature che rendono unico un modo di parlare… dunque, è proprio il COME il punto su cui concentrarsi per trovare il giusto tono. Nel marketing aziendale, ma questo vale anche per il marketing turistico, il Tono di Voce viene scelto ed elaborato come parte della voce del brand (brand voice), quando si è ancora in fase di creazione della brand identity. I tratti distintivi della personalità della marca vengono inseriti nelle linee guida strategiche, che comprendono quel set di valori, speranze, storia ed elementi differenzianti che ne definiscono il carattere.
Il tono di voce del brand, una volta individuato, potrà essere scelto e utilizzato per tutte le campagne di comunicazione del marchio: dagli spot radiofonici e televisivi alle attività dell’ufficio stampa, dall’e-mail marketing ai canali social aziendali, fino alla pubblicità cartacea… praticamente in tutte le attività che comprendono il copywriting!
I vantaggi dell’utilizzo del TOV per il brand: quando elaborato correttamente, permette di umanizzare il marchio avvicinandolo al pubblico di riferimento, sfruttando quelle sensazioni che il linguaggio può evocare, conferendo elementi di unicità e riconoscibilità, comportamenti specifici e personalità all’azienda… quando la scelta è azzeccata, il tono di voce ha il potere di rendere un brand davvero memorabile! Inoltre, il TOV, soprattutto in alcune tipologie di copy, può creare empatia con il pubblico, che non solo ricorderà la marca, ma sul lungo termine potrebbe fidelizzarsi e migliorarne il posizionamento.
Gli aspetti da tenere in considerazione quando si sceglie la voce del brand:
- i canali di comunicazione (dove andrà il nostro messaggio)
- il target(il nostro pubblico di riferimento)
- l’obiettivo(cosa si vuole comunicare e quale risultato desideriamo ottenere da una determinata azione promozionale)
Il Tone of Voice dovrà poi essere declinato a seconda della destinazione del nostro messaggio: ad esempio, per una destinazione turistica, il TOV su Facebook, Instagram e TikTok potrà assumere sfumature più leggere e amichevoli, mentre su LinkedIn (in quanto piattaforma dedicata al B2B) sarebbe consigliabile assumere sfumature differenti e più professionali. Le caratteristiche della personalità del brand, però, non dovranno mai venir meno: affinché un tono di voce funzioni e venga riconosciuto è fondamentale che ci sia sempre una sorta di legante, un fil rouge tra le diverse comunicazioni studiate per le differenti piattaforme ed azioni comunicative.
Ogni brand dovrebbe adottare il suo modo di “parlare”, il tono con cui entrare in relazione con gli utenti e così coinvolgerli. Qualche marchio utilizzerà un linguaggio semplice e immediatamente comprensibile, altri adotteranno un tono amichevole e fresco, altri ancora un tono più istituzionale, o ancora, un tono colorato, più ironico e dirompente.
È bene ricordare che il modo di parlare di un brand lo accompagnerà per lungo tempo; dunque, suggeriamo di sceglierlo con cura e di lavorare alle linee guida della brand voice insieme a un professionista della brand identity. Per crearlo certamente sarà necessario fare un lavoro impegnativo e certosino, ma possiamo garantire, che con il giusto Tone of Voice i risultati comunicativi aumenteranno in maniera esponenziale!
Voi avete già adottato un Tono di Voce personalizzato, unico e riconoscibile per il vostro brand?
Nicole Ferrero
