De la presencia mediática a la voz propia del despacho -

Se insiste mucho en la importancia de aparecer en medios, de mantener una relación estrecha con periodistas, de ser visibles en foros y publicaciones donde están los potenciales clientes, pero poco se habla de que:

• No hay suficientes medios para absorber la creciente demanda de despachos que quieren un titular.
• No todos los temas encajan en la agenda mediática, y competir con las grandes firmas—que llevan años posicionando a sus expertos como referentes—no es tarea fácil.

El resultado es una frustración constante para muchos despachos que sienten que su visibilidad no está a la altura de su expertise. Pero la pregunta clave no es solo por qué ocurre esto, sino qué podemos hacer al respecto.

Un mercado informativo saturado

Para empezar, la capacidad de los medios jurídicos para cubrir noticias de todos esas firmas con necesidad de tener visibilidad es muy limitado. Las cuentas no salen si tenemos en cuenta que las cabeceras especializadas en información legal se cuentan con los dedos de una mano. Es materialmente imposible que cada firma –por muy valiosa que sea su aportación– tenga un espacio en la prensa. Esa limitación estructural no es culpa de nadie en particular, pero explica buena parte de la sensación de estar invisibles. No es que el despacho no tenga nada que aportar, es que simplemente no hay sitio para todos en los titulares.

Una agenda dominada por los grandes

A esta realidad se suma que la agenda mediática es muy limitada y suele estar dominada por las grandes firmas y los nombres ya consolidados del sector. Los medios –tanto los generales como los especializados– tienden a cubrir las historias de mayor impacto o las relacionadas con grandes operaciones y compañías destacadas. ¿El resultado? Los despachos más grandes, por trayectoria y recursos, acaparan con frecuencia el foco informativo. Como reconocía recientemente una periodista del sector legal, en un medio económico “por las características del medio salen más las firmas más grandes”​.

Esto no significa que los demás no importen, sino que la prensa sigue lógicas propias: relevancia percibida, audiencia e incluso familiaridad con ciertos protagonistas. Es un círculo donde los conocidos se hacen más conocidos, y puede parecer que quienes no están en ese círculo simplemente no existen para la prensa.

Cuando lo nuestro no es noticia

Otro factor que alimenta la frustración: no todo lo que hace un despacho es noticiable o relevante para medios externos. Lo que para el despacho puede parecer un hito relevante, no siempre lo es para un medio​.

Hay que ser conscientes de que los periodistas buscan historias con gancho, novedades con impacto o temas conectados con la actualidad. Si nuestra novedad no encaja en esos criterios –por muy importante que sea para nosotros– es probable que pase desapercibida fuera. Y no pasa nada. El valor del trabajo de un abogado no lo dicta un titular en prensa. Que una noticia sobre el despacho no interese a un periódico no le resta mérito a lo logrado; simplemente indica que desde la óptica periodística no reúne los ingredientes de noticia. Esta realidad, aunque incómoda, nos invita a calibrar expectativas y a entender las reglas del juego mediático antes de desesperar por el silencio externo.

El olvido de los canales propios

Paradójicamente, mientras miramos con anhelo la atención de los medios, muchos despachos han descuidado sus propios canales de comunicación: la web corporativa sin actualizaciones, las redes sociales llevadas a trompicones, el blog (si existe) acumulando telarañas. Es habitual que la comunicación de muchos despachos se limite a acciones puntuales: una nota de prensa ocasional, una publicación en LinkedIn para celebrar un reconocimiento, etc. Más allá de eso, silencio. Y justo cuando hay más que contar, cuando más valor se podría aportar, el despacho no tiene una voz activa ni una estrategia clara para comunicar.

En la obsesión por salir en medios ajenos, olvidamos que hoy cada despacho puede –y debe– ser su propio medio de comunicación. Las plataformas propias son un altavoz directo con nuestra audiencia: clientes, potenciales clientes, talento e incluso periodistas que puedan buscarnos. Si las descuidamos, estamos renunciando a contar nuestras historias por nosotros mismos. Y es una ironía: anhelamos una voz en prensa mientras callamos en nuestros escenarios.

Recuperar el control de la narrativa

No se trata de criticar la aspiración de aparecer en medios –aspiración legítima–, sino ponerla en perspectiva. La dependencia excesiva de la validación mediática nos debilita. ¿Y si cambiamos el enfoque? En lugar de medir nuestro valor por las veces que salimos en prensa, podemos empezar a reconectar con nuestra propia narrativa. Aprovechar la página web para publicar análisis y logros de los que estemos orgullosos. Usar las redes sociales de forma constante y auténtica, no solo para autopromoción esporádica. Crear contenido propio que refleje nuestra experiencia y conocimiento, ese que sabemos que aporta valor aunque ningún medio lo publique.

Al hacerlo, algo poderoso ocurre: pasamos de ser suplicantes de atención a ser dueños de nuestro relato. Cada despacho, grande o pequeño, tiene historias que merecen ser contadas. La visibilidad mediática puede o no llegar, pero la credibilidad y la conexión con nuestro público se construyen también desde casa, labrando día a día nuestra voz en nuestros canales.
En definitiva, que la ausencia en los titulares encienda una determinación: la de comunicar por cuenta propia, con elegancia y sinceridad, aquello que hace único a tu despacho. Tu valor no lo define un tercero en una publicación; lo demuestras tú cada vez que te expresas con conocimiento y honestidad. Recupera el control de tu narrativa y verás que, con el tiempo, esa presencia que tanto buscas empieza a forjarse, quizá no en grandes titulares inmediatos, pero sí en algo más perdurable: la confianza y el reconocimiento de tu audiencia. Y esa, a largo plazo, vale más que mil noticias en portada.