A lo largo de su historia, la farmacia ha sido, sin lugar a dudas, uno de los puntos de atención sanitaria más cercanos y accesibles para el ciudadano. Su rol trascendió la simple dispensación de medicamentos, consolidándose como un espacio clave para el cuidado personal, la higiene, la nutrición, y la alimentación infantil.
No obstante, ese legado y su posición privilegiada como centros de salud integral se encuentran hoy en riesgo. Lo que durante décadas funcionó eficazmente, ahora comienza a quedarse obsoleto. ¿Estamos, entonces, ante el declive de este posicionamiento histórico? Lo cierto es que la negativa a adaptarse al nuevo panorama digital parece estar alejando a muchas farmacias de la mente del consumidor moderno, y lo más preocupante: están pagando un alto precio por ello.
Resulta paradójico que, en un momento en el que el sector del autocuidado experimenta un crecimiento acelerado, muchas farmacias hayan perdido protagonismo. Sin embargo, esta paradoja se disipa al comprender que han cedido terreno ante nuevos actores que han sabido responder con mayor agilidad a los cambios tecnológicos, sociales y a las crecientes y diferentes expectativas del consumidor actual. El ciudadano de hace unos años poco tiene que ver con el de la actualidad.
Este cambio de paradigma responde a varios factores. El primero es el acceso casi ilimitado a la información, que ha empoderado al consumidor, convirtiéndolo en un agente más exigente, informado y autónomo. Paralelamente, ha surgido una fuerte inclinación hacia un modelo de bienestar integral y el cuidado personal. Dos tendencias, que si bien, se gestaban desde décadas atrás, la pandemia de la COVID-19 aceleró su adopción y consolidó como ejes centrales en los hábitos de consumo de millones de personas.
En este nuevo contexto, productos como probióticos, suplementos vitamínicos, sérums antiedad o sustitutivos alimenticios ya forman parte del consumo diario. Y la pregunta que deben hacerse en el sector es: ¿por qué el consumidor no los compra en la farmacia? Sería ingenuo decir que lo hace, porque la realidad es otra. Hoy, el consumidor prefiere plataformas online, supermercados o tiendas especializadas, donde encuentra más variedad, mejores precios y una rapidez que, a veces, roza la inmediatez.
Por todo lo anterior, se puede afirmar que, a pesar del enorme potencial de este segmento —que ya supera los 5.000 millones euros, según Emprendedores, con un crecimiento anual proyectado entre el 5 % y el 8 %—, las farmacias no han logrado capitalizar esta oportunidad como se esperaba. ¿Pero cuál es la causa de esto? La liberalización del mercado y la irrupción del entorno digital sorprendieron a muchas farmacias, que no contaban con una estrategia clara para adaptarse a los nuevos tiempos. En lugar de construir un modelo con una propuesta diferenciada, basada en sus propias fortalezas, intentaron competir bajo las mismas reglas que los nuevos actores del mercado. El resultado fue una competencia feroz entre las propias farmacias, lo que deterioró sus márgenes de beneficio, su imagen y, en muchos casos, generó pérdidas económicas.
Como consecuencia, numerosas boticas acabaron abandonando sus iniciativas digitales, ya fuese por frustración, por falta de resultados después de grandes inversiones, o por la creencia de que el mercado eventualmente volvería a ser como antes, subestimando el alcance de lo digital. Sin embargo, los datos demuestran lo contrario: el canal online no solo ha llegado para quedarse, sino que es uno de los pilares del consumo actual ¿O vamos a fingir que nunca hemos hecho clic en “comprar” desde la comodidad de casa?
No obstante, el panorama no es completamente negativo. La farmacia todavía conserva dos fortalezas decisivas: la confianza y la cercanía. El farmacéutico sigue siendo una figura sanitaria altamente valorada por la población. Esta confianza, bien gestionada, junto con la proximidad, puede convertirse en una ventaja estratégica invaluable, que otros modelos de grandes cadenas no pueden replicar.
Por ello, la solución no radica en competir con estos gigantes en términos de precio o volumen, sino en construir una propuesta de valor diferenciada basada en las características propias de la farmacia. Se trata, en definitiva, de aprovechar la tecnología —que tanto recelo ha generado en algunos— como una aliada estratégica al servicio del modelo farmacéutico, del mismo modo que ya lo es en muchas de nuestras tareas cotidianas.
En este contexto, no basta con aferrarse a la tradición, porque si algo caracteriza a la verdadera tradición es su capacidad de adaptarse a los tiempos para poder perdurar. Del mismo modo, las boticas deberían hacerlo, sin renunciar a aquello que las define, su esencia, deben plantearse nuevas formas de colaboración con estos grandes actores del comercio, aprovechando su infraestructura, alcance y visibilidad.
Un ejemplo de ello es el caso de Carrefour, que ya permite a las farmacias españolas vender productos online a través de su web, ofreciendo acceso a una base de clientes mucho más amplia, sin necesidad de realizar ninguna inversión inicial ni asumir costes fijos por parte de los establecimientos sanitarios. Una iniciativa que, lejos de diluir la identidad de la farmacia, la proyecta hacia el futuro, reforzando su histórico posicionamiento como agente principal en la salud de los ciudadanos, ampliando el acceso a sus servicios y conectando con las expectativas del consumidor actual.
Pero, ¿qué es exactamente lo que tememos? Incluso en el caso de que gigantes como Amazon comenzaran a canalizar sus ventas de parafarmacia a través de farmacias locales, esto no tendría por qué suponer una amenaza. Al contrario, si se respetan las normativas que preservan la esencia del modelo farmacéutico —su rigor profesional, su proximidad, su compromiso sanitario— y se asegura de que la ventas las hagan las farmacias, este tipo de alianzas podrían convertirse en una fuente de ingresos significativa.
¿Alguna vez te has detenido a pensar en el mercado de salud de Amazon?, ¿el número de clientes?, ¿el dinero que mueve? Está claro que, si se deja de lado el miedo y se reflexiona con objetividad, este tipo de colaboración solo puede considerarse beneficiosa tanto para las farmacias como para los consumidores, ya que combina lo mejor del mundo digital con el valor añadido del conocimiento y la calidad farmacéutica.
En definitiva, la pérdida de protagonismo de la farmacia en el ámbito de la parafarmacia no es un capricho del mercado, sino una consecuencia directa de una falta de adaptación estratégica. El consumidor ha cambiado, el canal ha cambiado, y el concepto de salud también. Las farmacias que comprendan esta evolución y se atrevan a reinventarse no solo podrán recuperar terreno, sino posicionarse como principales actores en el bienestar del siglo XXI. La confianza, la cercanía y el conocimiento especializado siguen siendo sus mayores ventajas, pero deben complementarse con las herramientas digitales que hoy definen nuestra sociedad. De lo contrario, la respuesta a la pregunta de si estamos ante el declive del posicionamiento histórico de la farmacia como centro de salud integral solo podría ser afirmativa.
