IAB Europe ha pubblicato il report ufficiale con i dati sull’advertising digitale a livello continentale attraverso l’AdEx Benchmark 2024. Giunto alla sua diciannovesima edizione, l’AdEx Benchmark è la guida definitiva alla spesa pubblicitaria in Europa, con dati raccolti in tutti i mercati nazionali.
Quest’anno il report include i dati di 30 mercati nazionali – accogliendo per la prima volta il Portogallo – e offre anche una panoramica completa del Retail Media come categoria.
Il mercato europeo della pubblicità digitale è cresciuto del 16%, raggiungendo 118,9 miliardi di euro: si tratta della crescita più forte dal 2011, escludendo l’eccezionale picco del 2021 post-COVID. Uno sviluppo reso ancor più evidente da due ulteriori dati:
- Il digitale domina: il 67,2% di tutta la spesa pubblicitaria in Europa è in digitale.
- 21 mercati su 30 hanno registrato una crescita a due cifre nel 2024.
Di seguito i dati salienti della ricerca:
- Social Media: sono cresciuti del 23,9%, posizionandosi tra i canali più performanti.
- Video: ha guidato la pubblicità Display con una crescita del 24,5%, trainata dai formati Connected TV (SVOD e BVOD); ora rappresenta oltre il 50% della pubblicità Display in 9 mercati.
- Retail Media: ha registrato una crescita del 22,2%, evidenziando la sua crescente importanza strategica.
- Programmatic: ha registrato una ripresa con una crescita del 18,4%.
- Digital Audio: ha registrato una crescita più modesta del 18,3%, con problemi di scala e misurazione.
- Regno Unito: il mercato più in crescita, con un fatturato di quasi 42 miliardi di euro, sostenuto da un ecosistema digitale maturo.
- Mercati emergenti: l’Ucraina è cresciuta del 27,2% e la Serbia del 24,8%, a dimostrazione della crescente fiducia degli inserzionisti nei mercati più piccoli.
Dai dati dell’AdEx Benchmark 2024, l’Italia si posiziona come sesto mercato in Europa per investimenti: con una crescita del 12,5%, il mercato italiano della pubblicità digitale ha raggiunto un valore di oltre 5,5 miliardi di euro, dietro a UK, Germania, Francia, Turchia e Spagna. Di questi, 2,1 miliardi di euro (+9,4%) – esclusi i social – vengono investiti in Display che resta il formato trainante per il nostro Paese (5° in Europa). Il Video – esclusi i social – conferma il suo ruolo dominante: circa il 51% della spesa display italiana è destinata a formati video.
Investimenti
Rispetto al 2023, il mercato europeo della pubblicità digitale è cresciuto di un impressionante 16% (+22mld€) nel 2024, raggiungendo il massimo storico di 118,9 miliardi di euro e superando per la prima volta 100mld. Questo tasso mostra una crescita simile a quella degli Stati Uniti (16% vs. 15%) che hanno però un mercato grande il doppio dell’Europa (239,2mld€ vs. 118,9mld€).
Concentrazione nei principali mercati
La maggior parte della spesa pubblicitaria digitale è concentrata nei primi 10 mercati, che insieme rappresentano l’87% della spesa totale (il 60% solo da UK, Germania e Francia). Nonostante ciò tutta l’Europa cresce, con 21 mercati su 30 hanno registrato una crescita a due cifre nel 2024, Turchia tra tutti con una crescita vertiginosa che la posiziona come quarto mercato europeo per dimensioni di investimento. Crescono anche i mercati più piccoli, specialmente Ucraina (+27,2%) e Serbia (+24,8%).
Dominio dei social media
I social media si confermano come uno dei canali più performanti, rappresentando il 23,9% della crescita totale.
Video e Retail Media
Queste due aree sono emerse come motori chiave di crescita nel 2024, grazie al cambiamento delle abitudini dei consumatori e all’evoluzione del consumo dei media:
- Il Retail Media ha registrato una crescita a doppia cifra del 22,2%.
- Il Video ha guidato la categoria Display con un incremento del 24,5%, spinto principalmente dalla crescita dei formati Connected TV, inclusi SVOD (Subscription Video on Demand) e BVOD (Broadcast Video on Demand).
- In nove mercati, il video ha rappresentato oltre il 50% della pubblicità display, sottolineando il suo ruolo dominante nel panorama digitale.
Digital Audio
Il Digital Audio mostra un quadro misto:
- Rimane un’area di interesse, ma la crescita nel 2024 è stata più modesta, pari al 18,3%.
- Questa crescita limitata è dovuta principalmente a problemi persistenti di scala e misurazione.
Riaccelerazione del programmatic
Anche il programmatic ha registrato una ripresa nel 2024, con una crescita del 18,4%.
A questo link il comunicato stampa di IAB Europe sui risultati dell’AdEx Benchmark.
