La jornada organizada por MADISON MK exploró cómo la inteligencia artificial y las soluciones digitales están transformando la forma en la que las marcas se relacionan con sus clientes y empleados, mejorando su experiencia y generando retorno y valor.
Ponencia de apertura: Tendencias en Experiencia de Cliente y Empleado en la era de la IA
David Arconada, director Global de CX de BBVA, abrió el evento con una visión estratégica profundamente centrada en las personas. En un contexto dominado por la inteligencia artificial, subrayó que el verdadero reto no es la tecnología, sino cómo esta genera valor y confianza. Defendió el papel de la IA explicable como herramienta clave para lograr transparencia en los procesos, tanto para clientes como para empleados. También insistió en que la experiencia de cliente y la de empleado están intrínsecamente conectadas: no se puede ofrecer una sin cuidar la otra. En un entorno automatizado, dijo, las personas no solo siguen siendo necesarias, sino que son más relevantes que nunca, ya que aportan criterio, empatía y cercanía.
Por otro lado, advirtió sobre los riesgos de adoptar soluciones de IA como “cajas negras” y defendió la importancia de contar con modelos de gobernanza tecnológica claros. Apostó por aplicar la inteligencia artificial con propósito, para construir experiencias más humanas, sencillas y útiles, no solo para optimizar procesos. Destacó que debemos dejar de pensar únicamente en eficiencia y empezar a hablar seriamente de confianza. La IA, bien utilizada, no sustituye el valor humano: lo amplifica.
Cerró su intervención con ideas clave como la necesidad de gestionar CX y EX de forma unificada, de construir experiencias coherentes en todos los canales, y de integrar la tecnología con sentido ético y visión de largo plazo.
Casos de uso
Tras la intervención inicial, el evento entró en una fase más práctica y aplicada, donde se presentaron tres casos de uso que ilustran cómo la inteligencia artificial está transformando diferentes momentos clave del journey del cliente.
La primera intervención vino de la mano de Alberto Vielba, director de Madison BPO Contact Center, quien compartió cómo Madison ha evolucionado sus operaciones gracias a la automatización y el uso inteligente de los datos. A través de bots conversacionales, analítica en tiempo real y procesos automatizados, han conseguido liberar a los agentes de tareas repetitivas para que puedan centrarse en ofrecer un valor añadido en cada interacción. Esta transformación no solo ha supuesto una mejora en la eficiencia operativa, sino también una evolución en la experiencia de cliente, más rápida, precisa y personalizada.
Le siguió Ángel Pérez, responsable de CX en Hyundai Motor España, quien mostró cómo han aplicado IA para monitorizar la calidad del servicio de forma automática y continua. Gracias al análisis de llamadas, la herramienta detecta aspectos como el tono del agente, el cumplimiento de protocolos o los silencios en la conversación, permitiendo así una evaluación más objetiva y en tiempo real. Esta innovación ha cambiado completamente el enfoque: de la revisión reactiva a la mejora proactiva, donde el foco está en acompañar y potenciar al equipo, no en corregirlo a posteriori.
El cierre de esta sección lo protagonizó José Antonio Díaz Terán, director de Digitel TS, que abordó un aspecto menos visible, pero crítico en la experiencia de cliente: la verificación de identidad y la firma electrónica. Presentó cómo estos procesos, tradicionalmente lentos o complejos, han sido digitalizados con herramientas seguras, legales y eficientes. Mediante tecnologías como blockchain y sistemas de identidad digital remota, los procesos de contratación y validación se han transformado en experiencias ágiles, intuitivas y con plena garantía jurídica.
En conjunto, los tres casos ofrecieron una visión clara: la inteligencia artificial, bien aplicada, no solo mejora la operativa, sino que construye confianza y humaniza la experiencia, aportando valor tanto al cliente como al empleado.
Panel de Debate I: Experiencia de cliente y empleado en la era de la IA
El primer panel del evento reunió a tres profesionales con visiones complementarias sobre cómo la inteligencia artificial está impactando —y en muchos casos redefiniendo— la forma en que las organizaciones entienden y gestionan la experiencia de cliente (CX) y la experiencia de empleado (EX).
Desde el primer momento, las tres ponentes coincidieron en que el verdadero reto no es solo incorporar IA, sino hacerlo con sentido y con foco en las personas. Cristina Asenjo, Manager VoC/VoE & Analytics en Madison CX, Insights & Analytics, subrayó el papel crucial de la escucha activa: no solo recopilar datos, sino interpretar lo que sienten y necesitan los usuarios. En su intervención, destacó cómo en Madison MK están utilizando modelos analíticos avanzados para convertir la voz del cliente y del empleado (VoC y VoE) en acciones concretas que mejoran procesos, relaciones y resultados. “No podemos hablar de experiencia de cliente si no cuidamos primero a quien la ejecuta: nuestros empleados.”
Laura Fernández, Head of Customer Experience Analytics en MasOrange, centró su intervención en la necesidad de ir más allá de los indicadores tradicionales. Hoy en día, la analítica avanzada y la IA permiten detectar emociones, fricciones y oportunidades de mejora en cada punto de contacto. Pero para que esa información sea útil, hace falta una cultura que escuche de verdad y actúe rápido. También puso el foco en la personalización, recordando que los clientes esperan que las marcas les entiendan sin tener que repetir lo que ya han dicho o hecho. Y eso solo se consigue integrando bien los datos y creando experiencias consistentes, independientemente del canal.
Por su parte, Denise León, Comercial & Clean Energies Customer Care Manager en Moeve, ofreció una perspectiva muy práctica, especialmente en sectores como energía, donde el contacto con el cliente suele estar muy ligado a incidencias, cambios de contrato o decisiones complejas. En este contexto, explicó cómo están trabajando para que la IA no solo mejore la eficiencia, sino que ayude a reducir la fricción emocional en las conversaciones más sensibles. Destacó el papel de la IA en la capacitación de los agentes, dotándolos de herramientas que les permitan anticiparse, entender mejor al cliente y responder con empatía. Para ella, la clave está en “hacer fácil lo difícil” y que el cliente sienta que su tiempo es valorado.
Panel de debate II: Transformación digital del servicio de atención: del Contact Center tradicional al centro de relación digital
El segundo panel del evento abordó uno de los temas más estratégicos para muchas organizaciones: la transformación de los contact centers en un entorno marcado por la digitalización, la automatización y la inteligencia artificial.
El debate arrancó con una visión compartida: el contact center ha dejado de ser un mero punto de resolución de incidencias para convertirse en un espacio clave en la construcción de relaciones a largo plazo con el cliente. Los ponentes coincidieron en que hoy en día, el verdadero valor de un contact center está en su capacidad de anticiparse, acompañar y resolver con rapidez, pero también con cercanía. Y aquí, la IA juega un papel clave como facilitadora, no como sustituta.
Ismael Laguna, director de Contact Center en Unicaja, destacó cómo los modelos de IA permiten ofrecer soporte contextualizado, asistir a los agentes con información en tiempo real, e incluso ayudar a detectar necesidades del cliente antes de que este las exprese. Pero también advirtió: la tecnología debe integrarse de forma fluida, sin complicar los flujos de trabajo.
Cristina Casal, responsable de Relación con el Cliente en Mutua Madrileña, compartió cómo están enfocando la transformación desde una perspectiva doble: tecnología + humanización. Remarcó que la voz del cliente se está digitalizando, pero que eso no significa que se pierda la emoción. Al contrario: ahora contamos con herramientas que nos permiten detectar el tono, el estado emocional y la urgencia del cliente con más precisión que nunca.
Roberto López, director de Atención al Cliente en Arval, aportó una visión muy orientada a resultados y optimización. Habló sobre cómo la cultura del dato es esencial para tomar decisiones basadas en hechos, no intuiciones. Gracias a los modelos de análisis y dashboards inteligentes, hoy los contact centers pueden evaluar rendimiento, detectar puntos críticos y mejorar continuamente en base a datos reales. También puso énfasis en la formación de los equipos, no solo para usar la tecnología, sino para entender su utilidad estratégica. Porque el éxito, dijo, no está solo en tener la herramienta, sino en saber usarla con criterio y foco.
Conclusión
A lo largo de toda la jornada quedó claro que la inteligencia artificial ya no es una promesa futura, sino una realidad activa y transformadora en la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes y gestionan sus procesos internos. Sin embargo, también se reafirmó un mensaje contundente: la IA solo tiene valor si está al servicio de las personas.
5 grandes aprendizajes del evento
- La confianza es el nuevo KPI
La IA debe ser explicable, ética y transparente. Los clientes no solo quieren una solución rápida, quieren entenderla y confiar en ella. - La experiencia humana no es reemplazable, es potenciable
Automatizar tareas repetitivas permite liberar tiempo para lo que realmente importa: la conexión humana y la personalización real. - CX y EX son inseparables
No puede haber una buena experiencia de cliente sin una cultura interna que cuide, escuche y capacite a sus empleados. - El contact center es estratégico
Ha dejado de ser un punto de resolución para convertirse en un espacio de relación, donde cada interacción puede marcar la diferencia. - El reto no es tecnológico, es cultural
Disponer de IA es fácil; lo difícil es implementar con propósito, formar a los equipos, medir lo que importa y mantener el foco humano.
