Me lo he preguntado en varias ocasiones. Eco, ecofriendly, ecológico, sostenible… ¿no estamos cansados de escucharlo cuando tratamos de comunicar sostenibilidad? ¿Qué valor tiene? ¿Qué va a pensar el destinatario de mi mensaje? Y el tema se me hace bola.
En primer lugar, porque siento que desde la comunicación y marketing se ha asumido la sostenibilidad como una moda, como una tendencia a la que las marcas debían sumarse para seguir siendo competitivas. Y el consumidor, desde su casa o scrolleando (¿se puede utilizar este verbo?) en su móvil, se ha visto bombardeado por cientos de campañas, mensajes, influencers…. hablando de cuán eco es este u otro producto. Quizá ya es suficiente. Y a rebufo de esta avalancha se han creado leyes para anteponer la ética, para castigar la mentira del greenwashing. Quizá ya demasiado tarde.
¿Y si el efecto logrado ha sido el contrario? No hay quien se crea ya nada sobre la sostenibilidad, me digo. En lugar de generar confianza, tengo la sensación de que se ha generado una suerte de desasosiego, hartazgo y distancia colectiva con el marketing y la publicidad. ¿Ha dejado de ser eficaz en este sentido?
Nos hemos pasado de frenada
Te pongo ejemplos: ¿Es reciclable? ¿Compostable? ¿Carbono neutral? ¿Certificado? ¿Net-zero? ¿Zero waste? ¿B corp? ¿Circular? ¿Regenerativo? Me cuesta creer que cualquiera de nosotros no se vea superado ante narrativas atiborradas de eco-conceptos, narrativas repetitivas, tanto en su argumentario como en su diseño y packaging. Ya lo señala la UE: “….existen al menos 230 etiquetas de sostenibilidad diferentes y 100 etiquetas de energía verde utilizadas actualmente en la UE…Esta proliferación de etiquetas puede confundir a los consumidores y socavar su confianza en las etiquetas medioambientales”.
¿Qué hay de real, de humano, en las campañas que utilizan estos términos? ¿Existe una necesidad de humanizar el marketing? Tengo más preguntas que respuestas, pero también la convicción de que la comunicación sostenible no debe sustentarse en estructuras preestablecidas, en un vocabulario alejado de la realidad que quiere plantear. Para comunicar sostenibilidad debemos apelar a la necesidad social, económica y ambiental de un cambio de rumbo. Mucho se ha hablado de unos años a esta parte de Soluciones Basadas en la Naturaleza (lo habrás visto quizá por sus siglas, SbN), ¿y si lo aplicamos al marketing? ¿Es muy loco pensar que debemos comunicar desde un punto de vista más naturalista y realista (incluso, localista) y huir de una terminología que se ha ido vaciando de contenido? Tengo muchas más preguntas que respuestas.
Y aún así, se premia el compromiso
Y en paralelo a esta reflexión, los datos son los que son y los estudios reflejan que los consumidores exigen cada vez más a las marcas ese compromiso, una responsabilidad tangible que no tiene por qué traducirse en una comunicación de la sostenibilidad basada en esta terminología ya manida. Ojo, que no es nuevo: Ya en 2020 se observaba que las marcas con propósito lograban más del doble de crecimiento del valor de marca. Y ocurre especialmente con la Generación Z, donde el “consumo ético” se ha ido haciendo un hueco. Una generación digital y visual, que demanda un lenguaje más natural, directo, cercano, que interpele de forma directa a la realidad y que, por tanto, no debe escapar cuando queremos hablar de urgencia climática. Por eso me gustó tanto esta campaña para CECU, no porque fuera una idea original de Verdes Digitales (que también) sino porque el objetivo era poner palabras de una forma sencilla, directa, real a un problemón ambiental, el consumo de fast fashion: ropa que no necesitas con gran impacto ambiental y un precio ridículo (…), podías leer mientras esperabas el autobús en una marquesina. El lenguaje que necesita el marketing con propósito para generar conciencia, no tengo dudas.
Pensando en el uso del lenguaje como herramienta combativa de su aplicación en las cajetillas de tabaco para advertir de los riesgos de consumo. Se publicaron investigaciones que corroboraban el efecto de este tipo de mensajes. Fumar puede matar. Qué frase tan sencilla y eficaz, ¿no? Así ocurría con la camiseta “Protect the dolls”, en defensa de las mujeres trans. Si no sabes de qué te hablo, en este artículo, “El nuevo marketing con propósito: cómo una camiseta se convirtió en símbolo”, te explican la cronología de acontecimientos sobre el éxito de un mensaje,de nuevo, sencillo y directo.
Repensar nuestra relación con la naturaleza
¿Has leído Una trenza de hierba sagrada de Robin Wall Kimmerer? Entonces, me entenderás.Y creo que en su propuesta de repensar cómo nos relacionamos con nuestro medio puede estar la respuesta, en cómo podemos volver a procesos que han estado ahí siempre, frente a nuestros ojos. Me parece hasta urgente el cambio de paradigma que plantea, y en que el punto de partida está en la huida desde el consumismo desmedido hacia la sostenibilidad y reciprocidad con el entorno. Un cambio de actitud hacia el medio ambiente que ponga la honestidad en el centro. Es desde aquí desde donde debemos hablar y comunicar sostenibilidad.
Y, por supuesto, el tema de la IA
A estas alturas, también me he preguntado si acaso somos ilusos y todo mi discurso en defensa de un lenguaje que conecte con el consumidor no se desmonta con la llegada de la IA a nuestro quehacer. ¿Será la IA quien determine la narrativa del futuro? ¿Escribir pensando en el algoritmo? ¿Convertiremos las campañas en códigos y patrones generativos? Investigo un poco y me encuentro con esta reflexión acerca de la confluencia entre la narrativa humana y el lenguaje binario de los algoritmos, poniendo en valor la preeminencia de nuestro papel como ejecutores de “enunciados claros y coherentes”. Veo, entonces, que no estoy tan loca si me digo que es necesario repensar el lenguaje de la sostenibilidad.
